创造性卖爆玄学汤圆：“柿柿如意”，有点灵！

作品信息

作品描述

背景

1. 红海行业增速慢：如何找到优势并提速增长？冻品行业有三全、湾仔码头等老牌强劲对手，后疫情时代红利式微，行业增速放缓2. 竞争激烈，新品牌强势入局：如何在众多新品中杀出血路？除了传统品牌激烈竞争，年轻人偏好高的新品牌也强势入局如盒马，好利来，在推出传统口味的同时，各品牌新口味/奇葩口味层出不穷3. 品牌形象老化：如何抓住高价值年轻人助力品牌持续增长？思念虽然国民度高，但消费者多为父辈，年轻人认知度低，对思念和三全等传统品牌没有差异化认知，都是“随便去超市冰柜买一包”4. 产品缺少差异化：如何找到差异化定位，与年轻人玩起来，抢占心智？思念有50+汤圆产品，年轻人感知弱，特色少

目标

1， 品牌形象焕新，年轻化，占稳市场
作为30年经典品牌，在年轻人心中和小时候的味道，知名冻品牌挂钩，对于品牌情感认可度低，不会主动想起品牌。因此，急需焕新品牌形象，使品牌年轻化，抓住正在迅速增长和成长的消费力，占稳速食冻品市场。

2， 品牌社交化，提升年轻人好感度
传统的货品价格战，促销为王的提升销量策略，在互联网一代这里失效，电商以及O2O的迅猛发展，传统冻品的渠道优势逐渐消失。因此，急需找到新的营销模式，打通线上线下，实现线上种草，全渠道受益。

3， 新品上市，提升销量
在区隔度不高的冻品市场和品牌产品中，借助创新的营销方式，提升消费者对于新品上市的体感和心智，直接带动销量

创意

借助平台洞察到，2023年年轻人最关注玄学好运，对于食物也不例外。从思念50+款SKU中通过趋势品筛选，锁定趋势大单品——柿柿如意汤圆。并说服客户放弃最初想要推广的核心产品大黄米汤圆。
挖掘柿柿如意与传统节日及寓意高度匹配，与年度好运玄学趋势不谋而合。从玄学趋势出发，从节庆汤圆场景走向日常，创造性打造「玄学汤圆场景」。
从年轻人的high点出发，强化日常玄学场景内容种草，快速内容赛马验证，引发年轻人关注并主动产粮，借势小红书平台真实开放的场域，孵化UGC话题并放大影响力涟漪效应。
继而实现新品声量增长，品牌年轻化和社交化增强，最终提升产品销量，带来品牌焕新。

结果

- 生意结果：
1，产品卖爆了！上市3个月后累积销售亿份+，成为思念史上最快断货王，同期天猫汤圆热销Top 1！
央视下场报道，全网蹭 柿柿如意汤圆 热度！
2，品牌年轻了！从「爷爷奶奶」爱吃的品牌到年轻人在站内的流量密码，品牌相关30岁以下年轻人占比超过65%，对比平台大盘TGI高达130+
3， 新品路跑顺了！黑芝麻口味取得爆火后，赋能客户共同开发流心柿子、好柿发生（花生）两口味新品，从单品成长为产品线
- 营销结果：
1，上市三个月迅速成为平台内汤圆品类Top1
2，撬动5+亿曝光，品牌搜索、讨论度疯狂飙升（搜索量在爆发期飙升1115倍）
3，柿柿如意成为用户在站内发布内容的流量密码

分析

1，创新的品牌焕新之路：
背靠小红书数据优势，洞察独特玄学趋势，玄学选品，打造史上首款玄学汤圆，从传统的冻品人群拓展到年轻人，为经典老牌找到年轻化出路
2，创新的沟通场景：
打破传统单调的冻品场景，创造性建立玄学汤圆场景 – 吃柿柿如意汤圆，保你“柿途平顺，日日有好柿”，汤圆不再是节庆的点缀，更是年轻人日常的主角
3，创新的内容孵化：
依赖平台社区土壤，刺激消费者主动参与和分享的心智，孵化UGC话题，找到年轻人引爆原点，依托强大的内容生命力，迅速裂变，暴风式席卷全网，也让年轻人在小红书找到节日的归属感，激发年轻人对于传统文化焕新的热情