作品信息
发布日期 | 2023年11月 |
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预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 食品零食 |
品牌 | 思念 |
作品描述
背景
1. 红海行业增速慢:如何找到优势并提速增长?冻品行业有三全、湾仔码头等老牌强劲对手,后疫情时代红利式微,行业增速放缓2. 竞争激烈,新品牌强势入局:如何在众多新品中杀出血路?除了传统品牌激烈竞争,年轻人偏好高的新品牌也强势入局如盒马,好利来,在推出传统口味的同时,各品牌新口味/奇葩口味层出不穷3. 品牌形象老化:如何抓住高价值年轻人助力品牌持续增长?思念虽然国民度高,但消费者多为父辈,年轻人认知度低,对思念和三全等传统品牌没有差异化认知,都是“随便去超市冰柜买一包”4. 产品缺少差异化:如何找到差异化定位,与年轻人玩起来,抢占心智?思念有50+汤圆产品,年轻人感知弱,特色少
目标
1, 品牌形象焕新,年轻化,占稳市场
作为30年经典品牌,在年轻人心中和小时候的味道,知名冻品牌挂钩,对于品牌情感认可度低,不会主动想起品牌。因此,急需焕新品牌形象,使品牌年轻化,抓住正在迅速增长和成长的消费力,占稳速食冻品市场。
2, 品牌社交化,提升年轻人好感度
传统的货品价格战,促销为王的提升销量策略,在互联网一代这里失效,电商以及O2O的迅猛发展,传统冻品的渠道优势逐渐消失。因此,急需找到新的营销模式,打通线上线下,实现线上种草,全渠道受益。
3, 新品上市,提升销量
在区隔度不高的冻品市场和品牌产品中,借助创新的营销方式,提升消费者对于新品上市的体感和心智,直接带动销量
创意
借助平台洞察到,2023年年轻人最关注玄学好运,对于食物也不例外。从思念50+款SKU中通过趋势品筛选,锁定趋势大单品——柿柿如意汤圆。并说服客户放弃最初想要推广的核心产品大黄米汤圆。
挖掘柿柿如意与传统节日及寓意高度匹配,与年度好运玄学趋势不谋而合。从玄学趋势出发,从节庆汤圆场景走向日常,创造性打造「玄学汤圆场景」。
从年轻人的high点出发,强化日常玄学场景内容种草,快速内容赛马验证,引发年轻人关注并主动产粮,借势小红书平台真实开放的场域,孵化UGC话题并放大影响力涟漪效应。
继而实现新品声量增长,品牌年轻化和社交化增强,最终提升产品销量,带来品牌焕新。
结果
- 生意结果:
1,产品卖爆了!上市3个月后累积销售亿份+,成为思念史上最快断货王,同期天猫汤圆热销Top 1!
央视下场报道,全网蹭 柿柿如意汤圆 热度!
2,品牌年轻了!从「爷爷奶奶」爱吃的品牌到年轻人在站内的流量密码,品牌相关30岁以下年轻人占比超过65%,对比平台大盘TGI高达130+
3, 新品路跑顺了!黑芝麻口味取得爆火后,赋能客户共同开发流心柿子、好柿发生(花生)两口味新品,从单品成长为产品线
- 营销结果:
1,上市三个月迅速成为平台内汤圆品类Top1
2,撬动5+亿曝光,品牌搜索、讨论度疯狂飙升(搜索量在爆发期飙升1115倍)
3,柿柿如意成为用户在站内发布内容的流量密码
分析
1,创新的品牌焕新之路:
背靠小红书数据优势,洞察独特玄学趋势,玄学选品,打造史上首款玄学汤圆,从传统的冻品人群拓展到年轻人,为经典老牌找到年轻化出路
2,创新的沟通场景:
打破传统单调的冻品场景,创造性建立玄学汤圆场景 – 吃柿柿如意汤圆,保你“柿途平顺,日日有好柿”,汤圆不再是节庆的点缀,更是年轻人日常的主角
3,创新的内容孵化:
依赖平台社区土壤,刺激消费者主动参与和分享的心智,孵化UGC话题,找到年轻人引爆原点,依托强大的内容生命力,迅速裂变,暴风式席卷全网,也让年轻人在小红书找到节日的归属感,激发年轻人对于传统文化焕新的热情