青岛啤酒x哔哩哔哩《讲究青年不将就》五四品牌态度营销

作品信息

作品描述

背景

青岛啤酒120周年，希望向大众传递120年的「坚守」精神：青岛啤酒120年，只为酿好一杯酒。从青N代员工、消费者、大众与青岛啤酒的系列小故事与大传承视角切入，品牌计划打造一支故事TVC在央视上映，高举高打高光传递品牌【坚守】的故事，需要进行广传播，尤其是年轻一代消费群。与年轻人群沟通，需要找到一个更对他们口味的“发声点”。
作为国内最大的年轻人汇聚的文化社区，B站正在成为年轻群体态度发声的最佳平台，无疑也是青啤最佳的传播平台。但找到人容易，抓住心很难，如何激发这群有个性有主见、拒绝说教式传播的年轻人的共鸣，寻找到更符合年轻语境的「坚守」表达，是我们此次合作的关键挑战。

目标

一、认知
传播青啤120年的品牌坚守精神，在轻消费者心目塑造一个青啤不断“坚守”的品牌形象，从对品牌坚守精神的认可带动对好品质的认可，烙印产品心智。
核量指标：1、站内总播放量破百万，2、站内品牌内容热度指数同比翻倍增长，3、整体项目曝光量超亿级
二、热度
通过营销活动带动站内站外对青啤品牌的话题讨论热度
衡量指标：1、登上B站热搜，2、其他媒体宣发报道，3、用户UGC征稿量破万
三、年轻用户心智沉淀
强化年轻消费者对青啤品牌的品质认可，扭转舆情口碑
衡量指标：1、站内用户评论/弹幕正向，2、用户自发跟进创作

创意

核心传播策略【讲究青年不将就】，如同青岛啤酒，120年只讲究一件事，120年只为酿好一杯酒。
1、一支青年群像片《讲究青年不将就》，释放讲究精神，做坚守态度发声。
在五四青年节当天，联合B站市场部共同发布，与全体青年人一起敬青春，敬不将就的我们。
2、联动三位不同圈层的青年UP主共创内容，深度呈现青啤的“讲究之道”。
通过UP主@拉宏桑、@毕导、@卢克文 吸引更多年轻用户参与品牌讨论，深化青啤的坚守精神。
3、同步发起“讲究青年”征稿活动，呈现更多元的青春群像，打造「中国讲究青年图鉴」
承接内容话题热度，收割更多自来水传播，在站内外掀起一股“讲究热”。

结果

站内收获超高关注，视频发布当天热搜第八位，并引发众多用户热议共鸣和分享，在年轻用户心智中烙印深刻的品牌印象，超额完成此次营销的核心目标：“讲究青年”态度片站内播放量达183万+，#青岛啤酒#站内搜索量同比增长600%，整体项目曝光4.2亿+，用户互动总量，弹幕、评论、一键三连等超15万；活动UGC征稿量超1万
青啤B站共创五四大事件的合作引发包括搜狐新闻、凤凰新闻、北京青年报等超10家主流媒体报道，完成青啤品牌形象年轻化，引发全网“讲究热”
本次合作创意也反哺青啤品牌传播调性，以《讲究不将就》打造品牌TVC，并登陆央视三分钟，实现更大范围的人群覆盖，进一步带动青啤的品牌形象升级。

分析

面对有主见、拒绝说教的新一代青年，传播青啤的坚守精神需要找到更符合年轻语境的表达。我们以“讲究青年”为传播概念，通过B站上3位不同领域青年UP主的“讲究之道”，展现当代青年的【坚守态度】，联动B站共创【讲究青年不将就】营销大事件，在五四青年节进行态度发声。通过【青年人对热爱的讲究】代入【青啤人对品质的讲究】——120年只讲究一件事：酿好一瓶酒！让青啤的坚守形象透传至更多年轻人，烙印好品质心智。