从晚安到心安，每一夜好梦都有慕思陪伴

作品信息

作品描述

背景

1.失眠成为国民级健康难题，其中「情绪」成为影响睡眠的重要因素
2.床垫市场同质化竞争愈发严重，慕思如何聚焦情绪助眠打造差异化传播，切实地走进消费者日常生活，改善睡眠问题

目标

1.消费者满意：让慕思走进消费者的日常生活，建立高频且持续的品牌沟通，通过满足用户的情绪需求，改善睡眠质量；
2.全平台声量：整合跨平台资源，不止局限于单一媒体，号召更多消费者关注“情绪睡眠”，打造全网传播声量；
3.精准化触达：精准渗透慕思目标用户的睡前场景，强化慕思高端品牌调性和情绪助眠心智；

创意

1.慕思集团携手喜马拉雅，通过[硬件+内容]联动共创[晚安电台]，基于用户睡前收听数据，定制三大内容类别满足情绪需求，打造情绪助眠新场景
2.联合[睡眠大师]定制情绪助眠课程——《睡觉》，邀请喜马头部睡眠专家梁冬，定制节目分享情绪助眠的技巧
3.绑定喜马助眠频道开通固定入口，打造沉浸式睡前场景围栏，以喜马助眠频道作为流量池，开设[晚安电台]专属引流位长线触达助眠用户
4.晚安电台[搜索品专+机场资源]组合传播，基于喜马助眠用户自然搜索行为，联动户外资源立体化传播
5.搭建[晚安电台]北京SKP快闪，打造睡眠主题网红打
6. 依托[喜马核心硬广+社媒资源+主流媒体PR]全平台发声

结果

1.290万+[晚安电台]累计播放次数、48000小时+[晚安电台]累计收听时长、≈7.7次[晚安电台]人均有效播放次数、TOP2 & TOP6位列情感新品榜&人文国学新品榜
2.精准化渗透：82%23:00-01:00时段收听占比、78%24-49岁收听用户占比、60%一二线城市收听用户占比、29%有车用户BBA占比
3.全平台声量：5200万+喜马拉雅站内资源曝光、3000万+[微信+微博+小红书]全网曝光、168%喜马站内搜索次数增长、132万+机场户外大屏触达人数

分析

基于消费者真实需求，制定系统化解决方案，在项目执行过程中，把品牌传播以最适合的方式进行融合。
【用户真实需求】：情绪失眠
【平台策略联动】：硬件助眠、内容助眠
【整合解决方案】[晚安电台]：情绪疗愈内容、情绪助眠课程、行业权威背书、战略联合官宣、快闪活动联动、长线流量引入