伊利液奶联袂贺岁，祥麟演绎"伊"笑过春节

作品信息

作品描述

背景

伊利液奶在“年味淡化”及传统与现代观念冲突的背景下，洞察到不同代际消费者在情感表达、社交压力和家庭关系上的矛盾，尤其是现代生活方式与传统孝道的碰撞，决定突破功能性传播，创新情感链接策略。具体来看：
春节乳品市场竞争激烈，各品牌营销同质化严重。Z世代既渴望传统文化认同，又追求现代表达方式。
春节期间乳制品消费从单纯的功能性需求向情感连接与文化认同转变，品牌需建立差异化印记。
2024年春节消费调研显示，71%的Z世代通过社交媒体搜索“过年灵感”，36%通过短视频平台获取年夜饭筹备灵感。品牌需理解消费者的媒体接触习惯与注意力分布特点，才能在营销中突围。

目标

1、提升春节送礼场景中“送礼就选伊利”品牌心智联想强度达行业第一
2、打通从"看到广告"到"扫码购买"的转化路径，实现营销投入的销售转化

创意

伊利液奶针对春节文化心理冲突，推出“哪里过春节，拿礼有伊利”活动，核心是《“伊”笑过春节》短片。
内容创意：携手编剧六兽、喜剧明星郭麒麟和阎鹤祥，为六款液奶打造六支差异化喜剧短片，精准定位代际文化冲突与情感需求，以喜剧反转展现伊利作为情感桥梁。
矩阵传播：1月14-22日，内容覆盖微信、微博、腾讯视频等平台，借助《德云斗笑社》中插和户外媒体，实现立体传播。
全域营销：线上多平台联动40+行业号扩大声量，策划互动话题引发用户传播；线下首创物码营销模式，引流小程序沉淀私域资产，结合艺人直播带货，构建营销闭环，实现销量突破。

结果

1、整体：项目总曝光超38亿，视频播放超2.6亿，登顶CNY食品饮料行业品牌短片TOP1。全网互动量169.79万，超主竞品同期2.5倍。
2、社交：
微博话题#郭麒麟阎鹤祥春节新作#2小时登热搜榜第16位，主话题#伊笑过春节#阅读量超5.7亿，视频播放量超2.36亿。小红书相关笔记超1000万条，评论超1.6亿条。
3、内容
全网40+优质行业号及视频号自发报道，播放超1900万，互动超77万，引发行业对“品牌情感化转型”的讨论。
4、销转
阎鹤祥京东直播总场观102万+，直播总成交金额同比增长181.63%，引流小程序物码营销82.5万+次，占同期所有渠道引流量90.63%。

分析

伊利液奶项目成功转型情感化营销，构建了“情感化解焦虑、内容引爆共鸣、物码实现转化”的三段式模型，标志着从功能性营销的突破。
精准洞察与创新方法论：项目洞察春节代际文化冲突，以“喜剧化解张力”将品牌定位为情感桥梁，打破传统节日营销局限，创造性地建立“节日场景+喜剧内容+全链路转化”的系统方法论。
内容与模式创新：六支短片精准匹配不同人群情绪需求，引发消费者情感共鸣，反馈“伊利把我家过年的样子拍出来了”。首创物码营销模式，连接线上情感与线下购买，构建完整闭环。
短期与长期价值：不仅实现短期销售目标，还通过情感化策略建立长期品牌资产，强化“春节送礼选伊利”的心智，提升情感认同度，带来长周期积极效应。