汉堡王，即食引力计划

作品信息

作品描述

背景

在中国，汉堡王以 1500 家门店（集中于一线 / 新一线城市）的体量，面临麦当劳、肯德基 “万家门店” 碾压式的覆盖压力，作为全球快餐三巨头 “麦肯王” 之一，其 “火烤” 核心差异点在国内未被充分认知，新品迭代节奏与地域渗透力不足，导致在消费者心智中成为最易被忽略的存在。如何树立清晰的 “堡设”，打破 “被忽略” 的行业困局，成为汉堡王破圈的核心命题。

目标

以 “立好堡设” 为战略核心，重塑汉堡王在 “麦肯王” 中的独特存在感，
同时构建“诱惑力→购买欲→即食性”的用户行为链路。

创意

OTT大屏在“美食诱惑”上存在独特优势，同时具有促进“即时决策”的能力，完美承接汉堡王“立好堡设”与“即刻满足”的战略目标：​
（1）大屏视效：以OTT裸眼3D特效开机广告+创意贴片+微动画报霸屏覆盖用户观影全链路，放大新品火烤汉堡视觉冲击。
（2）电视淘宝：用户点击OTT创意广告即可跳转电视淘宝汉堡王官方旗舰店，30秒完成选餐付款，达成“唤醒味蕾-一键满足”的即时转化。
（3）二次拦截：对未点击广告跳转电视淘宝的用户，在小米OTT一级入口“商城”频道推送汉堡王专属直播间，二次拦截刺激下单。
（4）LBS定向 ：锁定门店周边1km居民住宅区，通过OTT广告矩阵饱和曝光，定向引流线下消费。

结果

➤曝光：流量入口全域曝光4600万+，LBS精准触达1800万目标客群；
➤关注：投放期间较投放前小米全站“汉堡王”搜索指数上涨59.9%；
➤转化：引导用户大屏下单量达3460笔+，直接成交销售额超28万，ROI达0.38（转化远超预期）。

分析

将OTT大屏从单一的曝光媒介升级为消费终端，不仅极度强化汉堡王 “即刻满足” 的品牌定位，更是将OTT从“看广告”的媒介，转变为“即看、即点、即买、即吃”的沉浸式消费终端，深度挖掘家庭场景下的即时消费潜力。
此案例为受限于门店规模与地域覆盖的快餐品牌，提供了利用OTT大屏高效用户触达、心智占领与即时销售转化的成功样板，具有重要的行业参考价值。