瑞幸咖啡全球寻豆之旅

作品信息

作品描述

背景

过去几年，瑞幸咖啡的品牌形象受到一定程度的损害。然而，2022年成功扭亏为盈后，瑞幸咖啡开始着手重建品牌形象，强化专业性的品牌调性和高端的产品品质，以树立其专业咖啡的行业形象。这与瑞幸咖啡早期的市场定位不同，着重强调了对高品质、专业咖啡的承诺。
在这样的背景下，瑞幸咖啡宣布开启全球寻豆之旅计划，组建专业的寻豆团队，远赴知名产区挖掘宝藏风味，深度参与当地咖啡豆种植采收、生豆处理等各环节，从源头保障咖啡品质。项目背后所反映的是瑞幸咖啡在加强自身供应链、提升产品品质方面的努力，以及夯实消费者对瑞幸咖啡是有实力、有诚意的连锁咖啡品牌的心智认知。

目标

2023年，瑞幸咖啡借助“9.9优惠政策”收获了强劲的存量市场增长，在快速扩张门店、全力推行更优惠的价格来回馈用户的同时，瑞幸咖啡也希望持续强化“高品质”的品牌形象，通过系列营销活动，向消费者传递“高品质要求始终如一”的核心信息。

创意

1、新闻媒体、门户网站定制选题，随行纪录片拍摄。
《中国国家地理》、《凤凰网》两家新闻媒体随行拍摄，产出巴拿马站和埃塞俄比亚站两条纪录片。
2、充分调动线上媒体资源深度解析式传播。
调动中国国家地理、凤凰网、虎嗅网、中国新闻周刊、有意思报告、大咖编辑室等综合类门户媒体和专业领域自媒体深度解读。
3、KOL、地方融媒体对寻豆视频自发转载。

结果

1、2.20-3.2官宣阶段，以核心财经及垂类媒体深度解读瑞幸专业优势为主；
2、3.20-6.8深化传播，以权威媒体发声为主，新华网首次发布并@瑞幸官微肯定瑞幸专业品质对行业发展的价值；
3、12.20-12.25 总结传播，以生活类、垂类媒体扩散，包括国家地理、无穷小亮、大咖编辑室、行走与咖啡、凤凰网、VISA看天下、三联生活周刊等媒体扩散传播。
该项目整体传播曝光达2.9亿+，微博话题阅读量1718万+，微博阅读量2081万+，公众号阅读量133万+，视频播放量838万+，全网互动量（转赞评）2万+，多个传播平台下积累了围绕“平价”、“好喝”等相关的大量正向评论，形成良好的消费者口碑。

分析

1、舆论引导：党政央媒、财经、消费生活、咖啡垂类媒体全覆盖，强化瑞幸“高品质”形象，有效引导舆论，突出瑞幸供应链壁垒；
2、用户评论：多个传播平台下积累了围绕“平价”、“好喝”等相关的大量正向评论，形成良好的消费者口碑；
3、助力营销：通过寻豆之旅形成丰富的高品质素材，进一步配合营销，如品质小报、智能屏播放，助力产品销售转化。