天美意X哈利波特 魔法巴士

作品信息

作品描述

背景

1.市场大环境，疫情反复导致服饰行业低迷，出行需求降低导致我国服饰鞋靴市场整体表现不足，女鞋品类深受影响。如何在经济低迷的情况下借助哈利波特IP实现销量增长？
2.天美意作为中国老牌时尚女鞋品牌，核心用户群体正在老龄化；天美意提供资料显示，在项目执行前，品牌Z世代女性占比仅6%，18-24岁占比15%，年轻用户相对少。如何借助哈利波特的IP帮助品牌年轻化？
3.中国女鞋市场越来越多元，女鞋市场国产品牌销量更好；但新品牌层出不穷，年轻女鞋市场正在不断被瓜分。如何在竞争激烈的市场环境下，通过有创意又有实效的传播，提升天美意在女鞋品类的认知度，购买力。

目标

1.品牌定位上，绑定泛学院风，借助哈利波特的IP深化品牌泛学院风的定位；
2.品牌年轻化（提升品牌 18-35 岁人群资产比例），抖音店铺Z世代用户+10%；抖音查看“天美意”词条的用户更年轻，希望从31-40岁为主转变成18-23岁为主
3.产品销售，借助IP情怀进行产品销售，并提升联名产品成交单价，目标购买联名产品的一二线城市占比在50%以上；
4. 哈利波特联名大事件出圈（联名强势扩散），目标总阅读量5000W+

创意

让哈利波特IP中的超级符号现身麻瓜世界。以《哈利·波特》骑士巴士为原型，在魔都上海打造可移动的超现实魔法巴士，并向大众开放售票运营，巴士内不仅是魔法氛围感空间，更是天美意新品展示专柜。
1、与哈利·波特中“骑士巴士”相同的紫色。扭扭的视觉外观，穿着巫师袍的手拿着行李箱伸向窗外。吸睛魔法感，巴士每次停靠都引来大量围观。
2、真正载运乘客上路运营。每天9:34准时营业*面向公众开放车票，魔法车票紫光灯显现这一特殊发车时刻，为受众营造魔法氛围。
3、是新生入学魔法装备室，是天美意新品立体展示空间，也是资深哈迷的寻宝巴士。丰富的体验流程，让每一位受众在体验产品的同时感受魔法

结果

魔法巴士为本次整合营销带来了极大的曝光度、关注度及话题度，让天美意×哈利·波特联名得以出圈。不仅在哈迷圈广泛扩散，还引发大量的KOL和KOC打卡，小红书和抖音引发大量UGC传播。巴士将从上海跨越一千多公里开往深圳，并将继续巡游，在全国范围持续扩散影响力。
话题阅读量：8000w；话题互动量：100w ；视频播放量：7500w；巴士上车人数：1200+；巴士行驶里程：3200km+。

分析

魔法巴士作为一种创新的媒介和线下活动形式，将天美意与哈利·波特IP很好的结合，得到超预期效果，形成大量自传播。与其他IP联名形成了差异化营销，实现从哈迷到大众的破圈。魔法巴士可作为持续的传播载体，形成更长远的影响力和品牌资产。在有限的预算和资源下，超额完成传播KPI