奥利奥全链路与Z世代“玩在一起”

作品信息

作品描述

背景

从市场环境来看，国内零食市场仍处于集中度较低、品类竞争激烈的阶段当中，尽管奥利奥是头部饼干品牌，但随着消费者对健康品质饮食的追求，饼干品类的增速逐年放缓，面临着来自更加健康的坚果、蔬菜、肉类零食产品的竞争。
在日趋激烈的竞争当中，奥利奥选择通过成为年轻人的“玩伴”和TA们“玩在一起”的方式，增加品牌与年轻人的情感链接，从而带动销售增长。

目标

1.塑造品牌“放飞玩心，玩在一起”的玩伴形象，提升其在年轻消费者中的认知度
2.与年轻消费者深度互动，强化品牌在TA日常生活场景中的“玩伴”形象，实现销量转化

创意

一、大剧广传播，品牌理念广泛触达年轻用户
1） 爆款剧+男性大剧+女性大剧组合投放，实现多圈层人群覆盖；
2） 动漫剧场投放，触达二次元年轻用户；
二、《心动的信号》综艺立人设，演绎品牌理念
1） 奥利奥创意设置贯穿整季，打造 “玩在一起”icon，强化品牌理念
2） 绑定节目环节，展现奥利奥在不同社交场景下的“玩”家身份，激发观众“玩在一起”的兴趣
3） 借助嘉宾全社交平台热度，深化品牌“玩心”形象
三、超级QQ秀互动深体验，触发后链路转化
1） 打造虚拟零食主题小岛，奥利奥产品完美融入
2） 定制家具/服饰，让社交场成为品牌展示场
3） 虚拟NPC引导用户参与互动，和Z世代“玩在一起”
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结果

• 奥利奥与《心动的信号》全网撒糖：全网热搜共计1116个，累计登上微博720个，累计登上抖音263个；在已有品牌基础的前提下，品牌认知度提升12.7%，品牌喜好度提升22.7%，品牌推荐度提升23.8%，品牌预购度提升21.4%。
• 超级QQ秀奥利奥“童趣”小岛上线51天，奥利奥小岛曝光超147亿人次，累计互动人次2.9亿+；定制品牌NPC实现虚拟共通，51天内NPC累计对话次数2860W+，9800W+人次获得奥利奥小窝定制家具和配饰

分析

对不同内容定位清晰，制定个性化的营销目标，从而实现曝光-兴趣-互动-转化的全链路营销方案

“玩在一起”品牌核心理念贯穿始终，并针对不同内容的受众、内容特征进行结合与诠释，自然传递品牌理念