RSV疾病科普传播项目 —— 一条人类幼崽养育清单的更新提醒

作品信息

作品描述

背景

1、产品背景：国内首个且唯一针对婴儿的呼吸道合胞病毒（RSV）预防手段-长效单克隆抗体尼塞韦单抗-乐唯初
2、项目背景：①国内呼吸道合胞病毒（RSV）疾病认知率极低，导致公众教育面临认知重塑与健康行为转化的双重阻力。②借势‘’4月25日-全国儿童预防接种日‘’进行疾病预防教育科普传播，提升RSV认知度与预防紧迫性，提供了解通路与手段，促成社媒分享。
3、营销挑战：①RSV知晓度低，预防紧迫性差；②产品认知度低，用户持谨慎态度；③难破“处方药传播“公众教育与科普挑战

目标

借“4月25日-全国儿童预防接种日“节点进行疾病预防教育，针对目标人群0-1岁婴儿家长/妈妈、孕晚期妈妈（孕32-40周）、RSV/婴幼儿肺炎患者妈妈，快速提升她们对呼吸道合胞病毒RSV危害认知，以及激发预防行动。

创意

抓住目标人群“清单依赖”的行为特征—家长通过“待产清单” “育儿清单”“疫苗接种清单”等安排育儿事项及新生儿健康风险应对计划。
在425全国预防接种日的节点下，将RSV单抗定位为“2025预防清单新增项”，通过三大创意动作，完成将RSV从零认知疾病转化为家长心中的“必防项”的目标：
1、携手丁香园邀请47位临床专家联合共创，出具一份权威更新的疾病预防清单，首先实现认知破冰，快速建立RSV可防需防心智；
2、通过品牌视频《生活小清单》建立与公众的情感链接，完成从功能到价值的认同；
3、线下沙龙&互动展览，由央广网发起深圳疾控参与，线下沉浸式的体验让公众切身感受到RSV带来的危害性及预防的重要性。

结果

打造“情感“到“场景“闭环链路整合传播，用户触达-心智-行动全效提升
知：全网曝光量达到6亿+；
信：科普内容阅读量/播放量达到1800万+
行：预防清单下载量13.8万+；呼吸道合胞病毒百度指数增长94%；呼吸道合胞病毒微信搜索指数增长1000%+。

分析

以“清单”高关联载体，将RSV从零认知疾病转化为家长"必防项“，实现社会责任与商业增长双赢
1、用户心智切入，以“清单依赖”破解认知真空
深挖0-1岁宝妈“清单管理”行为，将RSV单抗定位为“2025预防清单必选项”。
2、情感—场景闭环，从共鸣到行动的无损转化
线上情感短片《生活小清单》以“人生大事靠清单”为洞察，聚焦“守护新生”情感价值，呼吁关注婴幼儿疾病预防更新。线下通过「童年旁观者」，从情感层面有效传递疾病危害，避免单纯的疾病威胁式教育。
3、联动权威媒体与专家矩阵提升内容公信力
将RSV可预防纳入免疫宣教体系，确立预防必要性，通过医学权威消除“非疫苗类预防手段“信任壁垒。