
作品信息
发布日期 | 2025年4月 |
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投放周期 | 2025/4/30-2025/5/6 |
预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 非酒精饮料 |
品牌 | 伊利 | YILI |
作品描述
背景
2025 年伊利液态奶整体销售额呈现下滑态势,市场份额加速向鲜奶、白奶品类流失,需借助各类大小节点高频触达消费者,通过消费刺激举措提振业务增长。2025 年五一营销期间,市场面临传统出行营销同质化严重、年轻消费者追求个性化体验的挑战,而 “来都来了” 作为国民出行心理的典型表达,尚未被深度商业化开发。同时,世界级网红甲亢哥因中国行爆火,其 3700 万粉丝的全球影响力与 “来都来了” 的本土洞察形成天然契合。伊利需打破常规,借势顶流实现品牌年轻化破圈,强化产品在出行场景的心智占领。
目标
商业目标:提升液态奶及相关产品在五一期间的销量,带动 5 月全产品销售目标达成,强化 “出行伴侣” 产品心智。
营销目标:借势甲亢哥热度与五一节点,1 个月内让品牌在社交平台话题声量提升;构建产品与出行场景强关联,推动后续新品在该场景快速渗透;成为首个与甲亢哥深度合作的中国品牌,入选行业权威案例榜单;新增年轻消费群体,增强客户好感度。
传播目标:通过甲亢哥的国际视角解读 “来都来了”,引发跨文化传播共鸣,提升外网自然传播量,提升品牌国际化认知。
创意
以 “来都来了” 国民出行哲学为核心,挖掘甲亢哥 “外国网红 + 中国行体验者” 双重身份价值,打造跨时空喊话的魔性短片。将产品植入景区挑战、美食体验等场景,如安慕希解辣、优酸乳嚼柠檬试喝。执行上,中美团队 10 天完成短片制作,同步打造 15 城便利店主题店,结合线下 KOL 探店直播与线上抖音信息流投放,形成 “内容共鸣 — 场景体验 — 电商转化” 闭环。创意亮点在于用国际网红解构本土文化梗,以 “反套路叙事 + 魔性 Rap” 打破乳业营销传统范式。
结果
商业成果:五一主题活动期间,电商渠道全产品累积销售额8.38亿元。联名店带动销量 44.85 万,线上直播观看 25.5 万 +。
传播数据:视频全网曝光 1.1 亿+,视频号播放 1037.1 万、互动 83 万+,微博话题阅读 3791.6 万,自然热搜第29位在榜12小时。外网自发传播 600 万+,入选数英、SocialBeta 等 20 +行业案例平台。
行业影响:成为首个与甲亢哥深度合作的中国品牌,400+KOL自发转发,开创 “国民文化梗 + 国际顶流” 营销范式,品牌年轻化认知提升。
分析
案例出色在于精准捕捉三大核心:一是洞察精准,将 “来都来了” 这一国民口头禅与出行场景深度绑定,借甲亢哥外国人视角形成文化反差,引发情感共鸣;
二是资源适配,甲亢哥的高热度与 “来都来了” 的践行者形象,与伊利出行场景营销高度契合,实现流量与品牌的双向赋能;
三是执行高效,10 天完成从创意到落地,线上线下全渠道整合,资源复用降低成本,形成 “曝光-互动-转化” 闭环,验证了 “大资源 + 强创意” 策略的有效性。