从数据孤岛到增长引擎：可口可乐WINR模型驱动全链路增长

作品信息

作品描述

背景

通过历年的品牌活动，可口可乐中国已累积了超过1亿规模的第一方（1PD）用户资产。为了最大化这部分受众的商业价值，我们的核心目标是将第一方数据与消费者的线下购买行为进行深度关联，构建动态的 WINR 受众招募模型。
这一创新方法旨在精准识别并驱动 Weekly+（重度忠诚用户）与 Intender（高潜力招募用户）的增长，在显著提升媒介投放效率的同时，沉淀更深层的受众洞察，从而全面优化人群招募策略及受众规划体系。

目标

受限于碎片化的数字数据环境和严格的数据隐私法规（PIPL），1PD WINR项目面临两大核心挑战：
1. 整合围墙花园内的消费者行为： 如何将微信社交平台的互动行为与线下零售购买行为相连接，从而打破线上参与和线下转化之间的断层。
2. 跨生态激活与影响力放大： 在构建1PD WINR模型后，必须克服不同生态间的壁垒和隐私合规限制，确保第一方数据不仅能应用于腾讯生态，还能拓展至更广泛的媒体渠道，实现影响力的最大化。

创意

1. 跨场域数据融合：战略性联动蚂蚁数科，引入全场景支付大数据。这些数据真实反映了消费者行为，尤其是对于可口可乐这类以线下为主的品牌。通过整合1PD、媒介互动与支付数据，品牌得以打破数据孤岛，实现从认知到购买的全链路洞察。
2. 第一方资产沉淀与扩散： 借助媒介监测合作伙伴秒针，我们将 1PD WINR 数据实时追踪并回流至品牌第一方 DMP。这使得数据能力能够突破腾讯生态，扩展至更多媒体渠道，实现第一方数据在全平台的价值最大化。

结果

效率飞跃： 1PD WINR 模型将整体 CPO（转化成本）效率提升了 90% 以上。
回报激增： 媒介投资回报率 ROI 提升超过 800%。
规模化潜力与持续价值：
1. 全面推广与产值预估： 本年度的试点测试已充分验证了 WINR 模型的实战效能，并已在多个 MSP 媒介平台成功落地。我们计划于明年在可口可乐和雪碧的所有 MSP 媒介活动中全面推广，预计将为品牌额外创造 400 多万美元（约合人民币 3000 万+） 的商业价值。
2. 全球标杆与经验输出： 1PD WINR 模型在大中华区的成功开发与激活，为可口可乐全球其他运营单元（OUs）提供了最大化第一方数据价值的典型范例。

分析

可口可乐中国联动支付宝，将1亿第一方数据与线下支付大数据深度融合，首创全渠道WINR招募模型。通过回流DMP并利用RTA技术，突破生态壁垒实现全网11+平台精准激活。最终CPO效率提升90%，ROI增长800%，开启数据驱动增长新典范。