整合营销助力瑞幸打造现象级IP爆品酱香拿铁

作品信息

作品描述

背景

茶饮咖啡赛道卷联名卷营销—品牌之间竞争激烈，以联名推新、借联名出圈已经成为品牌共识，谁的联名更多、上新更快、周边更精美，谁就能成为消费者手中的那一杯。在品牌联名的赛道上，比拼的是速度，更是消费者的新鲜感。以此同时，瑞幸兴趣种草人群仍有拓展空间，茅台联名兴趣人群与瑞幸人群运营方向一致，瑞幸计划通过与名酒茅台的跨界联名打造爆品实现人群破圈

目标

通过内容营销+直播转化快速打爆新品，同时实现人群破圈拉新，提升品牌人群总资产及破圈拉新目标人群的渗透率

创意

- 货品宣发策略：新老品组货助推破圈拉新效果，以核心群体【年轻人】为话题主要发酵阵地，打爆话题#年轻人的第一杯茅台，以此带动新品酱香拿铁的热度
- 内容创意策略：分析茅台IP历史联名内容偏好为联名新品打爆提供营销宣发内容创作灵感，通过对新品卖点挖掘与消费者关注点洞察进行匹配确定主要沟通方向
- 整合营销策略：以人群精准触达促进转化，以团品合理组合达成销售目标，协同种草和收割，线上线下一体化经营

结果

- 打破单品上新销售记录：首日全渠道销售500w杯+，GMV1亿+
- 全网讨论热度飙升：抖音种草榜TOP1，【酱香拿铁】话题播放量4.9亿
- 人群拉新破圈效果显著：人群总资产1.8亿，精致妈妈、新锐白领渗透率增长20pt+
客户价值：客户通过此案例夯实了善联名的人设，以精准切中「年轻人第一杯茅台」的洞察，将茶饮联名营销带到新高度，并借此突破了营销瓶颈，打破常规模式，创造了品牌联名的出圈案例