京东“清凉站台”项目

作品信息

作品描述

背景

京东清凉节活动时段正值小暑和初伏节点，用户的入夏感知会较为明显，可以针对此时用户的需求点切入，找到“宅家避暑”的爽点进行共鸣刺激，通过“价同618”的利益点刺激购买。
需要通过创意传播解决的事情是，走进消费者，引发共鸣，唤醒需求，用利益点刺激转化。通过打造事件、话题等方式进行贴近用户生活的互动营销，为用户提供“清凉”解决方案，为活动获取更多自然声量及流量。

目标

目标1：创意营销。找到角度新颖有趣的用户洞察，对活动进行创意传播，让用户对清凉节有主动关注的动力；
目标2：品类关联。突出家电家居品类特色，以空调为重点推广品类，另也需要做家场景的品类关联。

创意

京东清凉节事件营销，与其做一件营销人口中的大事，何不干脆做一件利民便民的好事？
我们发现，人们在户外等候车或行走时最容易感受到炎热，于是我们在北京公交车站旁、户外流动人员密集的露天区域打造了清凉站台装置。把装置做成了一个空调的外形，在保证安全性的基础上，增加了冷风装置。路人只需按一下红色按钮，站台上方就会向内侧吹出带水雾的冷风，给路人带来清凉的体验。除此之外，清凉站台内还设有冷笑话墙、冷笑话纸巾、小风扇等身心解暑装置，方便路人全方位的高温消暑体验。

结果

清凉站台的装置在北京多个场景先后落地，京东将全程录制成了case video，视频中记录了各式各样的路人在装置内享受清凉的体验，更有环卫工人、外卖小哥在辛苦工作之余，在清凉站台下享受片刻清凉的温馨场面。

北京卫视生活频道《周末特供》对清凉站台事件进行采访报道，#自带空调的公交站#微博话题阅读量7500万+。

分析

炎炎夏日，在北京路边突然出现几个空调外形的公交站台，在视觉上就充满冲突与吸引力，引得路人驻足观看，页突出了京东清凉节重点的空调品类；公交站台内放置的降温好物，也给在高温下辛苦等车的上班族、户外工作者等人带去了片刻清爽，传递了品牌温度。