作品信息
发布日期 | 2023年7月 |
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预算/研发成本 | 50-100万 |
公益 | No |
行业类别 | 电商平台 |
品牌 | 京东 | JD |
在线链接 | 清凉站台 视频 |
作品描述
背景
京东清凉节活动时段正值小暑和初伏节点,用户的入夏感知会较为明显,可以针对此时用户的需求点切入,找到“宅家避暑”的爽点进行共鸣刺激,通过“价同618”的利益点刺激购买。
需要通过创意传播解决的事情是,走进消费者,引发共鸣,唤醒需求,用利益点刺激转化。通过打造事件、话题等方式进行贴近用户生活的互动营销,为用户提供“清凉”解决方案,为活动获取更多自然声量及流量。
目标
目标1:创意营销。找到角度新颖有趣的用户洞察,对活动进行创意传播,让用户对清凉节有主动关注的动力;
目标2:品类关联。突出家电家居品类特色,以空调为重点推广品类,另也需要做家场景的品类关联。
创意
京东清凉节事件营销,与其做一件营销人口中的大事,何不干脆做一件利民便民的好事?
我们发现,人们在户外等候车或行走时最容易感受到炎热,于是我们在北京公交车站旁、户外流动人员密集的露天区域打造了清凉站台装置。把装置做成了一个空调的外形,在保证安全性的基础上,增加了冷风装置。路人只需按一下红色按钮,站台上方就会向内侧吹出带水雾的冷风,给路人带来清凉的体验。除此之外,清凉站台内还设有冷笑话墙、冷笑话纸巾、小风扇等身心解暑装置,方便路人全方位的高温消暑体验。
结果
清凉站台的装置在北京多个场景先后落地,京东将全程录制成了case video,视频中记录了各式各样的路人在装置内享受清凉的体验,更有环卫工人、外卖小哥在辛苦工作之余,在清凉站台下享受片刻清凉的温馨场面。
北京卫视生活频道《周末特供》对清凉站台事件进行采访报道,#自带空调的公交站#微博话题阅读量7500万+。
分析
炎炎夏日,在北京路边突然出现几个空调外形的公交站台,在视觉上就充满冲突与吸引力,引得路人驻足观看,页突出了京东清凉节重点的空调品类;公交站台内放置的降温好物,也给在高温下辛苦等车的上班族、户外工作者等人带去了片刻清爽,传递了品牌温度。