徕芬：与小红书定义下一代电动牙刷

作品信息

作品描述

背景

电动牙刷赛道竞争激烈、头部品牌垄断流量，如何帮助徕芬新品电动牙刷入局抢占电动牙刷赛道，打响徕芬电动牙刷的用户认知是此次案例的最大挑战。基于电动牙刷使用方法关键机会点，全面诉说品牌故事，不断打开用户认知。从人群挖掘到需求挖掘再到机会挖掘，以变革级别的「正确刷牙方式」的认知教育的口号全面打响新品上市第一枪。在内容传播阶段，通过品牌笔记信息流预热、洞悉破圈人群兴趣＋投流组合优化、「宝藏新品」 全域覆盖用户加速心智渗透，帮助品牌成功上新。

目标

新品入局电动牙刷赛道，打响徕芬电动牙刷的用户认知。

创意

一、洞察
找人群：利用行业TI（深度种草人群） X人群X平台特色人群 挖掘「电动牙刷」潜力机会人群。其中奢美人群、趋势生活、尝鲜人群、精致妈妈、精致中产为电刷行业TI热群。
找需求：赛道洞察，牵引新品核心亮点衔接，用户不是完全不会正确使用而是需要更加科学、有效、合理的刷牙全新认知。
找机会：用户在感情&大促节点会有购买冲动，此外用户会更加重视便利性、舒适性、科学刷牙等需求方面。
二、策略打法：
人群x内容策略：不仅是「新品上市」的电动牙刷，是变革级别的「正确刷牙方式」的认知教育。

结果

1.「下一代电动牙刷」引发小红书用户热议，全网售罄，赛道话题排名NO.1,首月销量13.5w+
2.强调电动牙刷的正确使用方法，引导「扫振一体」创新刷牙方式认知，流传超80%，深入用户心智，成功打造品牌记忆点

分析

1.市场背景：电动牙刷属于红海赛道，市场供需高，赛道稳步增长，但是该赛道竞争激烈，飞利浦、oral-b、usmile等头部品牌垄断了大部分流量。
2.本品现状：徕芬吹风机赛道的深度种草用户与当前电动牙刷赛道深度种草人群重叠小，现有用户不能完全覆盖电刷深度种草人群。
3.赛道竞品小红书站内种草内容类型着重于测评推荐推荐选购探店等行为，【电动牙刷使用方法】类刷牙科普内容未被其他竞品作为核心内容进行组击心智，该类蓝海内容系徕芬讲述新品故事的机会点。