#开年需要一瓶开运水#2024康师傅喝开水CNY营销

作品信息

作品描述

背景

1. 康师傅喝开水作为熟水品类领导品牌之一，上市5年品类销量领先，如何持续拓宽熟水品类赛道，抢占水品类市场份额，成为亟待攻坚的课题！
2. “喝开水”是国人传统的饮水习惯， “开水”作为区别于其他包装水产品，天生俱备社交基因。2023年康师傅喝开水以“开”为语言钉，与年轻人紧密沟通，初步建立了“开啥都要喝开水”的品牌专属资产，2024年如何强化“开”的品牌印记，与年轻人持续对话，成为新的挑战！

目标

营销层面：2024年新春伊始，将“开年”的时间节点与康师傅喝开水品牌“开”绑定，持续强化“开”的品牌印记，快速建立情感共鸣的同时激活年轻群体关注；
生意层面：踩点CNY营销节点，并在一众春节营销中脱颖而出，引导消费者入局，提振产品销售。

创意

洞察上，年轻人期待开好运在新年伊始达到顶峰，康师傅喝开水踩点开年推出12款“开运水”，造势#开年需要一瓶开运水#社交话题，以产品为媒介，让“喝开水=开运水”成为社交新认知。
手段上，抢先预埋KOC+UGC批量口碑制造“开运水”风潮，官方限时开运活动上线引导首批粉丝入局，抖音头部KOL搭建“开运水”接龙矩阵，输出爆款开运内容。三大模块强渗透，制造了消费者从好奇到参与再到全民一起开好运的局面，让随时随地喝开水开好运，成为信手拈来的新春流行 “密码”。

结果

1. 项目全网总曝光超3.8亿，经Social X监测，对比上线前「康师傅喝开水」社交声量有效提升384%；
2. 微博#开年需要一瓶开运水#话题曝光2.6亿+，激发网友话题讨论高达15.2万+；
3. 微博官方话题活动引发粉丝积极讨论，活动曝光达1600万，累计参与高达7万+，优于日常内容发布效果20倍，官方账号涨粉1万+，收获品牌好感度和路人缘；
4. 精选达人造爆款内容，花式演绎开年喝开水好运全开，KOL累计曝光达1978万，总互动高达75万，KPI完成率达324%，抖音爆款率达60%；
5. 康师傅喝开水销售较去年同期成长30%+，整体销售业绩增速明显。

分析

官方活动首发，引爆社交声量：1月1日起，每天推出一款开运瓶，连续12天邀请粉丝一起开好运，同时邀请88家网红蓝V品牌联动造梗，营造全民开好运氛围；
口碑悬念预埋，吸引网友关注：小红书预埋大量KOC笔记，真实内容铺垫开运瓶社交口碑，踩点“玄学热”强化产品角色；
破圈传播，打造爆款内容：集结抖音头部达人场景演绎，开箱种草植入品牌内容，放大“开运水”社交价值，立足“好运附体”社交人设；
深入社交环节，强化品牌记忆符号：打造开运礼盒、微信红包封面及表情包专辑满足不同渠道和场景需求 ；