德克士30周年：一只为社交而生的小鸟

作品信息

作品描述

背景

2026年是德克士进入中国市场30周年。三十年来，德克士以“脆皮炸鸡、黄金米汉堡、菠萝堡”等为核心产品，积累了深厚的品牌底蕴与消费者情感连接。而品牌也同样面临挑战，消费者对品牌处于半熟关系，品牌认知不清晰，体验印记不够新潮。

面对新一代的消费者，30岁的德克士需要进行品牌年轻化，但现实是，年轻人并不会对品牌强行的年轻化广告输出感兴趣！如何用更有效的方式真正实现年轻化，成为30岁德克士的最大挑战。

目标

我们发现，近几年很多品牌的年轻化都从换logo开始，但是这并没有真正获得年轻人的青睐！因为生活在社交媒体时代的年轻人不会爱上一个logo图形，他们真正会爱上的是“一个有生命感的角色”，从表情包，到游戏角色，到虚拟偶像，年轻人会和“有生命力的人格”互动！

核心客群：18-34岁年轻单身&家庭人群，重社交，找认同；更在意1.食物具备社交货币属性，2.品牌提供安心、品质、愉悦氛围。

德克士更强调：读懂中国口味，不断融合 大胆尝试，给消费者带来“好吃 好玩 好分享”的一餐，帮助消费者打破日常沉闷，成为朋友圈的美食发现家。

创意

德克士自带一个有生命力的品牌资产——小鸟logo，于是，德克士30周年焕新就“从一只为社交而生的小鸟”开始！

它不是代言人，不是吉祥物，而是一个真正“活在社交媒体里”的品牌角色，让品牌不再只是“发布广告”，而是真正进入年轻人的社交语境。它有性格、情绪与社交表达能力，会耍酷、会斗表情、会才艺、会营业，让品牌第一次真正拥有了自己的“社交人格”！

而真正改变品牌的，不是曝光，而是：年轻人开始主动“养”这只鸟，他们给它做二创，写台词、做表情包、改造型、画插画、社交分享…把它带进自己的社交语言。

同时，德克士还以酷宝为核心完成了全面品牌焕新，让整个品牌，都开始围绕以酷宝为核心的“酷炫情绪”运转。

结果

此次，为德克士带来前所未有的关注！全域媒介、公关、社交渠道曝光全部超额完成，外卖、直播渠道创新高。整套视觉、门店、IP、数字化升级完成年轻化品牌重塑，全域传播打通曝光、种草、转化链路，建立年轻用户情感联结，又长效夯实品牌差异化竞争力。

首周销售同比上涨 22%，手枪腿热销超 50 万只，实现业绩超额达标。

最终，德克士用自己的logo，创造了一个年轻人愿意互动的社交角色，完成了真正有效的年轻化升级！

总曝光：35亿+
点击互动量：776万+
首周销售超：1.5亿
年轻用户占比提升：51%
品牌搜索增长：30%

分析

德克士30周年，不仅是一场周年回望，更是德克士以“让味蕾酷起来”为核心命题，打出一套覆盖产品、空间、IP、活动、传播与转化的焕新组合拳，用更鲜明的年轻化表达、更完整的品牌焕新动作和更强势的全域联动，掀起一场从视觉到体验、从内容到生意的“酷感风暴”，让30岁的德克士焕新前行、再度出圈。

全域焕新落地：上线全新酷宝IP，完成门店、包装、工服视觉升级，叠加智慧门店设备改造，实现品牌年轻化系统迭代。
线下事件破圈：落地粉丝品鉴会，联动直播矩阵打造沉浸式互动，深化用户情感共鸣。
全渠道传播闭环：整合全域媒体投放、权威51家媒体PR、社交种草，搭配周年周周福利活动，实现声量与销售双向转化。