天猫618《最后一件》

作品信息

作品描述

背景

天猫618从5月底就开始，到了618狂欢日已经是这场大促的尾声，大部分消费者已经清空了购物车或者是正在清空购物车。尾声阶段是整个618大促阶段“消费疲软期”，也是往往被忽略的节点。今年，如何找到一个特别的角度发声？

目标

在天猫618的尾声阶段，结合用户捡漏需求，刺激消费者进站购买。

创意

在618的最后阶段，人们都有“捡漏”的心态，我们发现：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。Last but not least，最后但并非最不重要，这个「618的最后一件」，给值得关心，但差点忘记关心的人。我们运用电影片尾这个特殊的形式，巧妙地把品牌和“漏掉的人”融进演职人员表，来进一步强调618的结束感，提醒大家抓紧关心值得关心的人。

结果

项目全网总曝光6.2亿+，总互动超482W，视频播放量2100W+。联合百大品牌商家发起「最后一件」UGC征集，共收获上万个征集投稿，微博端传播主话题#618的最后一件#阅读量5.2亿，互动54.3W，传播期“最后一件”微指数持续上涨，日环比达226%。

分析

大促是天猫618最主要的基调，然而消费与情感本就不是对立的。商品除了是商品，更是我们彼此之间的一份情感媒介。这一支在大促尾声上线的片子，将天猫的品牌立意与情怀承接下来，天猫不愿泛泛地谈理想生活，更关心每个人具体关心的生活，用这样一份提醒，给这个天猫618，一个不留遗憾的结尾。