《Dou来欧洲杯“信”就是冠军》

作品信息

作品描述

背景

国内家电消费场景趋势进入存量抢夺阶段，海信集团一直属于“闷声发大财”经营模式。
人本科技、至臻品质、年轻化企业三大核心点声量不足
对于存量市场的抢夺在品牌声量上远不足美的、海尔、TCL、小米等家电生态品牌
需要借助热点、话题、关注、参与等方面影响用户在家电产品选择上提升对于海信的购买心智，在618期间结合欧洲杯时间打赢这场“逆袭之战”。
挑战困境：海信各产品公司营销板块相对分散，营销动作无法统一。本次牵动集团品牌部进行整合，带领各产品公司集中火力完成线上营销大事件，首次进行“集团化作战”。

目标

销售目标：618 期间全品类销售额同比增长 30%，核心产品（ 电视、空调、冰箱等）销售额占比超 40%，通过电商平台提升销售GMV。
声量目标：实现品牌百度指数、社交媒体声量环比增长 50%，打造 #海信欧洲杯# 等热门话题，成功登上微博、抖音热搜 TOP10，强化品牌曝光。
心智目标：借助 “科技 + 体育 + 年轻化” 营销组合，使 “海信 = 高端家电 + 年轻生活方式” 的用户认知度提升 25%，扭转在存量市场中品牌声量不足的局面，构建集团化营销协同优势。

创意

海信借抖音平台实现从存量到增量的突破，核心策略为 “热点绑定+创新互动+链路优化”：
内容互动破圈：欧洲杯期间推出 #信就是冠军话题，AIGC特效互动视频播放量超常规14倍，“前檐观赛团”（范志毅等）直播预测，决赛在线破1万；借势《黑神话悟空》用 “有刷必映”，搜索量环比升105%。
链路提效：整合集团资源，A3人群CPA优化43%；星推搜直全场景拦截，618超品日GMV4.9亿（同比增129%），小飞盒发券缩短转化路径。
场景融合：线上打造欧洲杯 “看球房” 直播间，主推电视 E7N等；线下本地推团购大场以 “代金券 + 总裁直播” 创行业GMV纪录，联动《时尚旅游》强化场景心智。

结果

品牌资产：5A人群资产提升56%（达3.78亿），新风空调高意向人群增长157%。
生意增长：
- 欧洲杯话题曝光18亿，互动2270万。
- 618销售额同比增长120%，本地生活服务GMV 2个月跃居行业TOP3。
线下转化：抖音触达用户线下销额占比24%，其中A3人群占比56%。

分析

抖音通过热点内容分发、投放工具整合、线上线下融合、互动形式创新，赋能海信打破存量竞争僵局，实现品牌声量破圈（曝光18亿+）和生意高效增长（GMV同比129%），为传统家电行业提供可复制的数字化营销范本。