Swisse，年轻骨相美 大屏乐不停

作品信息

作品描述

背景

传统钙片在营销过程中通常只强调功能性卖点，品牌之间难以形成差异化，无法吸引年轻一代消费者。Swisse K2柠檬酸钙需要突出品牌、产品差异化，在市场中突围。

目标

高端定位：强化品牌高端定位，持续强化品牌自然、健康、高端形象。
骨相美概念：传播“骨相美”这一新概念，绑定周也、郑钦文,分场景传递产品KSP。
年轻化：吸引年轻中产女性，跟随消费趋势，锁定具有消费潜力的女性目标受众(TA)。
618电商旺季：为年中大促提供产品教育和品牌背书，预热618电商活动。

创意

【强化高端定位】选择小米OTT提高投放质量与环境。签约品牌形象大使郑钦文和周也，利用明星形象传递Swisse高端和专业形象。
【传播“骨相美”概念】
以“骨相美”为核心概念，故事化方式与场景化营销灌输品牌理念。结合品牌大使的影响力，在社交媒体和广告中推广“骨相美”，提高概念的认知度。
【年轻化市场】
小米DMP精准定向年轻中产女性，实现信息的有效触达。制作符合年轻消费者口味的内容，提高在年轻群体中的吸引力。
【预热618电商旺季】
小米OTT进行618前大规模广告曝光，提高Swisse品牌和产品的认知度。利用创意开机广告和贴片广告等形式，激发消费者的购买欲望。

结果

斯维诗强势种草骨相美精英，营销效果远超预期，K2钙夺得天猫618头筹，跨境钙品类销量第一，销量同比增长+61%。
【曝光效果超预期】实际总曝光54.462.924，曝光完成率116％，品牌号总曝光1,070,421
【品牌指标超预期】无提示品牌第一提及+42.8%，对K2钙的熟悉度+45.0%，对广告的喜爱度+94.4%，购买意向提升+92.7%
【互动效果超预期】实际总点击数335,623，点击率CTR0.63%

分析

【周更“短剧”】小米DMP精准定向，创意开机周未大曝光，每周一集新“短剧”,吸引观众持续关注。
【强势曝光】开机广告独占曝光，结合贴片画报多链路渗透，通过独家品牌号进行持续教育。
【精准渗透】小米新中产客厅大屏，针对“骨相美”运动女性TA实现高达74%的渗透率。
【产品种草】产品认知度+94.4%，产品喜爱度+94.0%，产品购买意愿+92.7%，天猫618销量同比+61%。