体娱跨界，一汽丰田bz5携手咪咕打造“用户热爱+智慧出行”营销新范式

作品信息

作品描述

背景

一汽丰田全新纯电 bZ5 迎来新品上市，新能源赛道竞品扎堆、营销套路同质化，品牌面临四类营销难题：一是行业汽车宣传大多偏向男性受众，车型本身具备女性友好的产品设计，很难高效撬动女性消费群体完成人群破圈；二是大众对丰田存有燃油车刻板印象，急需输出智能科技、靠谱续航两大产品优势，扭转固有品牌认知；三是多款竞品同期集中发售，要靠差异化创意抢占用户心智；四是常规硬广植入观感生硬，需要把车辆卖点融入日常兴趣场景，完成自然种草，以此面向 25-40 岁都市新锐客群，打响新车上市市场声量。

目标

一汽丰田 bZ5 借咪咕体育、娱乐双 IP 流量开展上市营销，分三层完成破圈目标：
01.人群破圈：依托体育赛事触达高消费男性球迷，定位核心25-40岁购车人群；借助热播剧集吸纳女性、家庭受众，补足女性受众缺口，拓宽客源覆盖面。
02.心智塑造：依托体育拼搏精神、剧集温情内核，传递车型靠谱安全、暖心陪伴的产品理念，扭转用户对丰田燃油车的固有印象，塑造可靠、有温度的新能源品牌形象。
03.场景种草：借助咪咕 AI、5G 技术做内容创意编排，将智能座舱等产品卖点嵌入看赛、追剧日常场景，摒弃生硬广告植入，靠沉浸式内容加深用户产品认知，完成新品上市阶段的口碑种草与潜在客源沉淀。

创意

营销以世俱杯、全运会、剧集《锦绣芳华》三大 IP 搭建四步闭环打法，完成体娱双线差异化运营。第一步做 IP 绑定：体育赛道依托赛事搭建看球用车场景，凸显车型科技性能；剧集赛道借温情剧情打造追剧陪伴场景，展示车辆舒适美观的特质，敲定 “智慧出行伙伴” 产品定位。第二步启用双明星背书：奥运冠军陈梦塑造专业可靠的产品印象，剧集演员管乐依托粉丝群体补充情感好感。第三步定制专属内容：打造体育自制综艺、剧集创意中插，实景直观展现车辆配置优势。第四步打通全域场景：整合咪咕站内各类广告点位引流，联动线下百家门店复刻剧集场景落地体验，完成流量种草闭环。

结果

本次营销各项传播指标全部超额达标：世俱杯、剧集《锦绣芳华》曝光完成率均超 127%，全运会板块完成率达 114%；定制综艺《球搭子来了》曝光完成率 109%，常规硬广投放完成率 110%，剧集点位点击完成率更是突破 345%。
体娱双线资源完成互补触达，顺利覆盖男性球迷、女性剧粉两类客群，完成受众圈层破圈。依托明星背书、定制内容拔高了品牌高端质感与用户好感；借助沉浸式场景叙事，把车型智能科技、舒适安全的卖点清晰传递给消费者，高效完成新车上市阶段的声量造势、产品心智种草两大核心成果。

分析

本次营销做出三点可复用的行业创新：一是创新性整合体育、娱乐两类头部 IP，不做浅层流量堆砌，依托两类 IP 完成男女客群互补种草，体育内容向男性传递车辆科技实力，剧集内容向女性塑造陪伴感，达成 1+1>2 的破圈成效。二是革新产品宣传形式，依靠定制综艺、剧集创意中插做故事化叙事，把产品卖点融入观赛、追剧对应的真实出行场景，强化用户切身感知。三是搭建完整全域转化链路，站内 IP 曝光承接流量、跳转官方渠道引流，线下门店复刻 IP 场景承接用户体验，再依靠社交平台完成口碑扩散，让线上曝光高效转化成线下客流，为新能源新车上市跨界营销打造优质范本。