全年不断更！COACH“真我新奢” 大屏四季连映

作品信息

作品描述

背景

COACH在全球市场迎来品牌定位的深刻焕新，正式开启从传统“轻奢”向“Expressive Luxury 真我新奢”的战略升级。这一全新定位专注于经典产品的品质感与更具启发性的品牌叙事。如何向中国消费者传递更有深度、更有情感共鸣的品牌新形象，成为品牌当下的核心课题。

目标

1. 品牌高度占位：强化COACH“Expressive Luxury真我新奢”的高端心智，树立真实、有共鸣的品牌形象。
2. 多圈层人群破圈：突破传统客群边界，覆盖更广泛、更具消费潜力的多元人群，让“真我新奢”触达每一个可能的COACH消费者。
3. 跨节点持续曝光：围绕范宁x娜扎、CLOT联名、单依纯等多元代言与产品矩阵，实现全年长效高频的品牌露出。
4. 品牌叙事完整传达：将“我的生活自由节奏”“勇气如初”“书写你的故事”等季度理念，以完整、连贯的方式传递给消费者。

创意

COACH首次将奢侈品的年度品牌叙事，通过OTT大屏的四季连续投放完成了一场「从看见品牌」到「成为故事主角」的心智长跑，将一整年的品牌沟通相互衔接，形成一条品牌价值上升弧线。

1. Phase 1: 「我的生活自有节奏」—— 建立连接，消解焦虑
2. Phase 2: 「勇气如初」—— 空间共情，静默疗愈
3. Phase 3: 「融合自成一派」—— 节点共鸣，传统新潮
4. Phase 4: 「书写真我故事」—— 官宣首映，启发共创

结果

1. 曝光规模实现量级触达： 全年“四季连映”跑进千万高净值家庭，累计实现1亿+的总曝光量。
2. 搜索热度持续上扬：在长效大屏营销的助力下，COACH品牌搜索指数实现全年平均提升53%。2026年Q1的品牌平均搜索指数较投放初期的2025年Q3再度提升15%，呈现出健康且持续递增的上升曲线，有力证明了心智的深层沉淀而非短期流量波动。

分析

1.独创「一屏·多幕」长效模型
通过OTT一站整合多代言人与品牌联名，让官宣即开机大屏触达、热度秒变品牌声量，并打通从明星热度到销售转化的全链路。

2.品牌理念与媒介场景的完美共振
家庭大屏的“慢时光”与COACH“保持节奏”、“唤醒勇气”、“书写故事”深度契合，让叙事“被看到”更“被感受到”。

3. 从媒介投放到阵地共建的策略升维
全年不断更的非侵扰陪伴，让COACH品牌扎根于千万家庭的生活体验中，实现心智沉淀而非短期曝光。