作品信息
| 发布日期 | 2025年6月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 家用电器 |
| 品牌 | 美的 | Midea |
| 在线链接 | 咱就是说，中秋节在家开个月饼店很合理吧?让老妈再年轻一回！走父母的路，让父母无路可走 |
作品描述
背景
1.美的集团洗衣机SPU较多,本案例品“美的元气洗烘套装”小红书投放预算仅占12%，品类排名更是50名开外。预算低导致声量弱，声量弱进而预算越来越少，大厂里的小透明，美的元气陷入了种草的恶性循环。
2.品牌的「高质量生长」来自对人的充分理解和满足，复盘集团内爆品小天鹅小乌梅、东芝玉兔的高潜人群效率。发现美的元气SPU的“精致白领”兴趣度高但转化率明显较低。
3.24年8月美的元气洗烘套装2.0迭代上新，碰巧赶上竞争超级激烈的双11大促节点。时间紧任务重，如何优化人群策略？有了人群后，如何优化投放策略？进而高效实现新品种草和节点转化，是核心挑战命题。
目标
1.美的元气洗烘套装2.0迭代上新，AIPS人群资产、目标人群渗透、NPS全面提升
2.实现新品上线即双11大促转化，关注小红盟可监测的GMV和ROI
创意
找到人群蓝海买点，IP+KFS实现上新即转化
1.【找对人】：基于上新及转化目标，通过一方已购人群找到高度重合以旧换新人群
2.【下钻人】：兵家必争“换给自己”，竞争激烈效果一般。使用灵犀挖掘隐性买点“换给爸妈”
3.【人群出发，匹配资源】：换给爸妈是隐性买点，难用标签打包触达。转变KFS定向逻辑-我找人，为IP+KFS大曝光逻辑人找我，让孝心子女找上门
4.【内容精准，触达人】
①买点：转译产品卖点为情感力买点，给爸妈元气新生活
②选K：子女关系其乐融融代际家庭
③选题：关联高热话题，爆改爸妈妆容、穿搭、旧房
5.【线下活动，转化人】
线上IP起风让年轻人看见；线下收网让爸妈亲身体验
结果
1.投后AIPS人群资产为15,342,846，其中TI人群提升58%
2.洗衣机以旧换新人群渗透率+6.61%，大家电以旧换新人群渗透率+4.64%
3.NPS为41.54，超行业Benchmark
4.SPU赛道排行整整提升33名
5.小红盟可监测GMV＞563万，ROI＞4.4
分析
1.策略亮点
亮点一：人群买点不唯一
打破「人群×买点×内容」既定公式，搭建「1类人群×N买点×N内容」新选择
亮点二：利用IP最大化触达非标签人群
转变“KFS定向逻辑-我找人”为“IP+KFS大曝光逻辑人找我”
2.创新价值
方法论突破：
基于「以人为本」的种草基石，给到了品牌2种人群策略
1.人群×买点×内容，适合多时间or多预算进行测试投放
2.1类人群×N买点×N内容，适合①在高竞争人群中规避红海买点；②挖掘多元买点，人群强势占据
生态价值：
1.并不只有头部SPU可以蒸蒸日上，通过精细化策略执行，腰尾部SPU同样可打翻身仗
2.打开小红书种草想象力，爸妈的生活方式也在小红书
