《PUBG MOBILE》：让全球游戏IP成为曼谷城市奇观

作品信息

作品描述

背景

《PUBG MOBILE》是腾讯自研手游，全球范围内拥有过亿玩家，是集游戏、赛事于一体的全球IP，拥有巨大影响力。其PMGC赛事堪称电竞顶尖盛会，每年总决赛更吸引各国战队参赛。

本届PMGC总决赛落户曼谷，然而，PUBGM团队面临经典出海难题：
1. 如何打破文化隔阂，让一个全球IP在非源生文化区引发情感共鸣？
2. 如何突破圈层壁垒，触达泛大众并提升主流认知？
3. 如何在海外市场，协调庞杂资源，安全、精准地实现高难度创意？

目标

基于本次的困难点和项目背景，确立了三个目标：
1. 深度本地化，令本地玩家产生自豪感与归属感。
2. 全球性破圈，制造具有传播潜力的事件，拉升赛事与IP的国际声量。
3. 探索营销范式，打造一个全球IP可复用的出海整合营销案例。

创意

· 空中奇观
利用2000架无人机编队表演，将IP经典符号如三级头、空投箱、决赛圈等再现于曼谷夜空，更结合泰国玩家社群的梗点内容叙事，创造超越预期的视觉奇观。

· 水上奇观
将7.2米高的IP角色“三级头”人物雕塑放置在游船，巡游于曼谷母亲河的湄南河上，与曼谷市民日常生活场景产生交集，吸引人们打卡合照。

· 文化融合
在整体视觉设计中，融入泰国国花莲花等本土元素；在无人机表演中使用泰语字幕；游船路线选择泰国最具生活气息的Iconsiam河段。融入当地的细节设计，让本地玩家感到“这很泰国”，而非“这很广告”。

结果

本次营销事件的核心价值在于初步验证了系统化的出海营销链路。

1. 开创海外执行先例，彰显体系化能力
成功落地腾讯游戏海外首次、泰国规模第一的2000架无人机城市地标秀，攻克复杂环境下的全链路执行难题；在泰柬冲突特殊时期，协同海关、NBTC、政府、民航局CAAT、警察署等多方确保活动于曼谷核心区安全合规举行，验证了在复杂海外市场操盘高风险旗舰项目的能力。

2. 杠杆化传播效应显著
官方单条YouTube Shorts播放量突破1700万，以线下事件撬动全球线上声量；相关衍生内容全网累计曝光约8000万，激发海量UGC创作，实现从“品牌输出”到“用户共创”的传播升维。

分析

本项目的突破，不仅体现在传播规模，更在于对全球IP出海模式的系统性探索，并已在随后的印尼项目中再次验证其可复制性。

突破一：让全球游戏IP真正融入本地生活
核心难点是解决文化隔阂，在复杂国际环境下实现从“玩家传播”向“城市共鸣”的转变。

突破二：把个人游戏体验变成城市公共奇观
将《PUBG MOBILE》的符号与玩法转译为现实空间体验，在高密度城市空域与水域同步执行大型创意，验证了中国团队的海外整合落地能力。

突破三：从一次营销活动到可复制的出海范式
低媒介投放下实现8000万+全球曝光与持续UGC扩散，沉淀出以“文化转译”为核心、以城市公共空间为媒介的方法论，为全球IP出海提供新范式。