携手顶级精英赛事，引领高阶运动时尚

作品信息

作品描述

背景

全球趋势：2024年是全球体育大年，奥运会等国际赛事接踵而来
品牌重塑：2024是PUMA全面焕新Forever Faster品牌战略的关键之年，品牌面对中国市场需要焕新用户对于品牌「运动」、「潮流」的认知，打造全新品牌形象，这一年将重新讲述PUMA创立之初就拥有的运动基因，立足于运动核心，
本土趋势：2024年4月，精英运动F1重返上海，而作为从1999年起就正式踏入F1赛场的PUMA，将此次与F1的联合作为开启品牌高阶运动时尚新篇章的大事件的第一站

目标

品牌目标：PUMA品牌升级第一站，焕新品牌形象；渗透运动潮奢人群，通过活动达成新人群增量
效果目标：制定传播量级、人群资产、生意体量三大维度目标，从效率角度做全方位追踪

创意

创意从以下三个角度切入，引领赛车时尚风潮
1. 【话题造势】一次线上线下全覆盖的赛车文化破圈传播：邀请中国赛车手周冠宇担任一日站长，F1赛车迷线上加油助力；线下同步开设PUMA门店赛车快闪店，展示品牌赛车灵感基因
2. 【体验造事】一场明星聚集在F1赛场赛道运动时尚大秀：在F1赛车场馆打造PUMA RUN WAY赛车灵感大秀，全明星阵容聚集秀场现场直击；赛车PR礼盒限定派送
3. 【电商造市】一个风靡运动时尚圈的PUMA赛车风穿搭：以小红书为主阵地的赛车风racing-core穿搭发起，配合赛车灵感大秀做同款赛车穿搭种草，明星/博主争晒出赛车风穿搭

结果

借助F1赛车活动，为PUMA「 Forever Faster 」理念赋予更年轻化、精英化的潜力
从精英运动开始，到日常运动渗透，2024年PUMA的运动重塑故事还在持续
1. 效率指标均超额完成：传播声量3亿+，运动潮奢人群渗透率63%，销售GMV完成率107%
2. PUMA在社交媒体平台【赛车】SOV高达90%+

分析

1. 抓趋势，利用F1重返上海这一大事件的潮奢人群关注度，品牌迅速抢位【赛车】赛道，并实现了结果强关联
2. 定阶段，PUMA品牌重塑采用【高举高打战略】，从潮奢顶尖金字塔运动【F1】开始，先拓展精英运动潮奢人群，建立品牌好感度；再往后到日常运动的渗透拓展更多运动人群
3. 强创意，所有创意围绕赛车出发，从明星赛车手到周冠宇，到F1比赛场地内大秀直播，再到活动期赛车联名尖货和赛车灵感礼盒承接，给消费者完整的闭环体验。