可口可乐虎年新年营销

作品信息

作品描述

背景

经历两年疫情的低迷，虎年春节成为可口可乐刺激增长的重要节点；然而，我们也面临核心竞争对手和新挑战者带来的空前压力：核心竞争对手十年深耕“把乐带回家”的春节营销，不断唤起当代年轻人的集体回忆和情感共鸣；与此同时，2021年也是以元气森林为代表的碳酸饮料新消费品牌崛起的一年。新兴品牌凭借“新国货概念”和“无糖”趋势在春节强势争夺市场份额。
在春节激烈的竞争里，可口可乐过去擅长的团圆情感故事极容易淹没在雷同的传播中。我们不仅急需跳脱出春节同质化的传播竞争，也需要自我焕新，以全新的方式吸引年轻人的眼球，建立好感。

目标

1. 生意目标：
1a. 增长可口可乐在春节期间碳酸饮料品类里的市场份额，并超越疫情前（同比2019年）水平；KPI为：销售量份额同比2019年春节增长0.5个百分点；销售额份额同比增长0.1个百分点
1b. 同比疫情前2019年，虎年春节期间品类份额增长超越核心竞争对手；KPI为：销售量和销售额份额增长均达到核心竞争对手增长的2倍

2. 传播目标：
吸引核心消费群体及家人参与品牌体验和互动并进行分享，KPI为：内容触达超过去年同期2倍；社交媒体讨论和互动超过去年同期10倍

创意

我们发现，春节真正的痛点，并非仅仅是代际差异造成的小摩擦，而是家人之间难以找到真正互相理解和沟通的桥梁。可口可乐决定，在今年春节不止讲述团圆的欢乐故事，更要开启一个全新的春节仪式：通过打造一个全家都可以一齐参与的体验，让不同代际的人都能真正玩到、聚到一起，彼此联结。

我们深度调研了微信平台和H5互动技术，并结合AR，AI面部识别和重力感应，打造出了H5平台上极具创新性的的多人同时在线体感交互游戏「虎年乐翻天」，以简单的玩法让全家人共同参与和联结。

此外，我们也同样在其他不同的渠道以不同的创意形式，从视频广告，到电商限量NFT发布，到给线下渠道融入老虎家族元素，为消费者打造了完整的全渠道体验

结果

生意成果
春节期间可口可乐品类内销售量份额和销售额份额实现双增长，分别反超疫情前2019年1.6和0.3个百分点；达到KPI的3倍以上。
同比2019年春节，可口可乐虎年春节期间品类销售量份额增长成功达到核心竞争对手的2倍；销售额增长达到核心竞争对手的3倍

传播成果
虎年春节营销曝光量达16亿次；
视频广告在社交媒体上的浏览量达2.08亿，相比2021年同期增长278%，互动量达到去年同期的35倍；
H5游戏的总浏览量高达1070万；单一访客参与率达到78%

此外，我们的网购可口可乐赢虎年限量NFT的活动引发了电商抢购的热潮。两日之内，700件NFT全部兑换完毕，并引发了热烈的讨论和分享。

分析

本次春节营销战役的核心创意平台是“有你，就是好年”，意在鼓励全家人找到共同的话题和沟通桥梁，彼此联结。我们以多人H5体感互动游戏为战役核心，深度调研了微信平台和H5技术，融合AR，AI面部识别和重力感应技术，挖掘出H5游戏前所未有的潜力，呈现了一款简洁有趣，适合全家参与的游戏。同时我们也打造了从电商，到线下，到社交媒体全渠道的整合内容体验；最终，我们在虎年春节进行的创新，成果远超可乐以往春节较为传统的情感营销。我们的游戏和内容激发了大量的自发参与和分享，更带动品牌份额增长，超越疫情前水平，并在份额增速上超越我们的核心竞争对手。