巳巳如意年，开门娃哈哈

作品信息

作品描述

背景

娃哈哈连续四年稳坐春晚“小圆桌”，自2022年起，陆续亮相了娃哈哈多个经典产品，如非常可乐、营养快线、AD钙奶等，展现了品牌丰富的产品矩阵。而2025年春节，娃哈哈与央视春晚的合作踏上了新的征程，推出纯净水和新品1L冰红茶与春晚深度融合，在经典与新意的并行中，续写与消费者的“老友记”。

目标

春晚直播的品牌亮相拥有超级流量，娃哈哈希望将春晚合作的边际价值最大化，将品牌信息无缝融入到春晚主旋律的每个角落，打造“娃哈哈陪你红运开年”的品牌认知，提升影响力、增强记忆度；同时作为历史悠久的品牌，娃哈哈希望在保持传统形象的同时，通过创新的营销手段，展现品牌的活力与时尚感，吸引年轻一代消费者。

创意

【洞察】
智能收视与社交互动成为如今年轻用户的主流春节偏好。
【策略】
整合大小屏优势，通过大屏看小屏聊，覆盖用户春节行为全路径。
➤大屏看
大屏全链：将娃哈哈的产品信息融合到小米OTT创意开机、首页拼图、频道合作、画报轮播的全链路上，覆盖用户春晚观影的必经路径。
创意开机：娃哈哈AD钙奶童趣的开机广告，第一视觉传递其春晚甄选品牌身份，吸引儿童注意力、唤起家长的品牌回忆。
频道冠名：在小米OTT打造“娃哈哈过大年”的频道冠名，页内整合央视春晚和卫视春晚的优质资源，为用户提供一站式观影平台。
➤小屏聊
携手B站&微博，通过娃哈哈有奖问答及直播评论引发年轻圈层互动。

结果

超级曝光：娃哈哈CNY总曝光168亿人次（小米OTT增量曝光7.3亿+社媒2亿+），话题登微博热搜前五；
用户资产：B站7天涨粉5万+（涨粉率超70%），互动超100万次；
销售转化：电商销量同比激增120%。

分析

打破春晚营销依赖单一直播时段的行业惯性，跨小米OTT智慧媒介持续渗透，将“瞬间曝光”升维为“全域陪伴”，使品牌深度融入用户春节行为全周期；同时超越老字号依赖情怀叙事的传统路径，通过焕新互动形式激活跨世代对话，实现品牌资产年轻化。