星巴克x哈利波特 「魔法时刻 一杯浮现」 联名campaign

作品信息

作品描述

背景

咖啡茶饮行业联名已成常态，但多数停留在换包装、降价格的表层操作，消费者逐渐审美疲劳。星巴克作为“第三空间”代表，需在激烈竞争中保持品牌新鲜感与年轻化。哈利·波特IP拥有横跨老中青三代的庞大粉丝群，但如何超越简单的形象授权，将魔法世界的精神内核与星巴克日常体验深度结合，让粉丝真正感受到“进入魔法世界”，并形成广泛的自发传播，是本次营销的核心挑战。

目标

借助哈利·波特IP的情感号召力，打造一场可进入、可体验、可带走的魔法庆典，实现现象级传播效果。具体目标：社交话题曝光量、UGC自发传播量、主流媒体覆盖度、品牌搜索热度提升。

创意

内容即入口：用叙事制造传播势能
三幕魔法短片构建完整叙事，以魔法来信唤醒集体记忆，将日常消费升维为魔法庆典筹备，最终亮相三款特饮。以故事先行铺垫情绪，为传播积蓄势能。
体验即内容：让用户成为传播节点
周边突破赠品思维，打造解谜邀请函、温变杯等互动道具，让消费变成可分享的 “施法仪式”，激发用户二创，形成自发传播裂变。
场景即媒体：让门店成为传播源头
38 家主题店打造沉浸式传播场，9¾ 站台、魔杖互动等装置自带社交属性，店员 cos 巫师强化沉浸感，持续为社交平台输出素材。
情感即流量：让粉丝成为传播主力
精准击中哈迷 “进入魔法世界” 的情感诉求，激发粉丝挖彩蛋、改周边、组聚会，依靠情感传播

结果

本次活动实现了从“品牌发声”到“全民传声”的传播跃迁：
• 20亿全网曝光证明传播广发成都
• 486万首日讨论证明用户的深度卷入
• 自发二创浪潮证明粉丝的情感认同
• 主流媒体报道证明本案在传播上行业影响力
• 最终让IP联名从流量到留量的实效提升

分析

星巴克与《哈利·波特》联名推出“魔法时刻 一杯浮现”冬日主题活动，将哈迷对魔法世界的向往转化为一场现象级的传播事件。创意源于星巴克日常空间与伙伴服务中自带的“魔法仪式感”。通过三幕魔法短片、三款还原魔法世界名场面的特饮，以及可互动的魔法周边，在全国38家主题店打造沉浸式霍格沃茨场景，并联动8000余家门店提供魔法体验。活动上线后，小红书话题单日浏览486万、讨论13.1万，全网曝光超20亿，相关话题多次登上热搜，引发主流媒体深度报道和用户自发二创浪潮，实现了从营销事件到社会文化热点的传播破圈。