宜家x引响，装修房间→填满生活，在小红书用「生活坐标组品」实现GMV ↑ 140%

作品信息

作品描述

背景

1. 宜家作为家居卖场大佬，进入中国市场20年。在国内市场长期依赖的两个生意锚点均面临挑战。
装修锚点：房市下行、家装人减少。线上白牌竞争加剧。同时宜家所代表的北欧风被多种风格更替。
门店锚点：宜家进驻中国20年，样板间的惊喜感消退，闲逛人群减少。
2. 只看装修大盘是悲观的，当我们回到小红书洞察真实的用户会发现：家的需求没有消失，只是换了发生的时刻。大盘趋势上全屋家装增速不足，但局部点缀需求上升。用户的表达需求从「家居品类」转向「生活时刻」。

目标

生意锚点改变，用户需求变迁，宜家传统的「某个房间还缺什么」的组品思路正在失效。回归生意增长的本质=提升频次x提升客单价x提升人群范围。我们从人出发，刷新宜家的种草产品矩阵

创意

在小红书，我们以理解人为起点x 3向生活坐标（时间+空间+身份），重构宜家产品矩阵
1. 时间坐标：已入住人群，通过卖节气提高购买频次。时间公式=节气趋势信号（春天冬衣难收纳、夏天在家脏玩研学、秋天阅读氛围、冬天串门仪式 ）x 组品翻译x组品巧思。提升核心指标复购频次。
2.空间坐标：对装修人群，通过卖风格中古彩的C位单品，上带大件，下带小件，从而提高客单价。提升核心指标GMV客单价。
3.身份坐标：对无家居需求人群，通过身份坐标卖兴致：圈身份人群（IP狂人、织女、养宠人、老鼠人）x把宜家产品变身兴致搭子👉赋社交属性放大，拓人群涨UV核心指标：UV、A人群渗透。

结果

整体：GMV+140% , ROI均值>4，种草直达ROI>11，AIPS人群增幅593w。
1. 春天收纳衣柜人群渗透上升24%，AIPS渗透排名第一。投放触达人数占天猫站内购买37%。衣柜收纳SOC SOV双Top1。
2. 中古彩相关单品GMV协同增长。PS 1995时钟+59.9%；康尼克支架+142%；旺布利灯+71%，杜威林格沙发+43.3%。同时中古彩在小红书开始火了。首波投放月搜指数峰值3.6w+。中古彩内容关联量2上涨到9344篇；中古彩话题浏览量625w
3. 在兴致种草后，拉斯克推车外圈曝光3,980w，毕利暑假人群渗透从8%→26%。A人群↑12%。

分析

产品矩阵，可以是「N个产品 x 1个节点」「1个产品x带N件品」也可以是「1个产品 x N组人」。「生活坐标组品法」启发我们把货架上的单品放进 「生活坐标」，创造≥3种想买的理由 。