“盲盒养娃” 新范式：美素佳儿借泡泡玛特 IP 驱动母婴营销破圈

作品信息

作品描述

背景

品牌背景：美素佳儿 (Friso)是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿品牌 其母公司-荷兰皇家菲仕兰公司创建于1871年，迄今已有150多年的历史，在全球100多个国家赢得了相当高的声誉。2004年，荷兰皇家菲仕兰公司被荷兰皇室授予“皇家”称号，行业仅此一家。荷兰皇家菲仕兰公司的荷兰自家牧场由欧洲近一万六千名会员农场主联合经营，共同管理，严格保证了美素佳儿奶粉的稳定品质。
市场竞争现状：随着出生率的下降，中国母婴市场现处于激烈的“存量竞争”状态，市场总量仍在萎缩。抢占红海市场中的用户心智是重中之重。行业内，多家竞品齐头并进，需要通过有限预算杀出“飞鹤”“爱他美”等一众金币玩家的层层围剿，既要守住存量用

目标

模式革新：摒弃传统灌输，以用户兴趣为核心，做有效沟通、互动、种草。
人群破圈：借泡泡玛特 IP，拉新品牌抖音 5A、A3 及泡泡玛特兴趣人群 。
互动提效：提升项目曝光、贴纸互动与品牌搜索量。
成本优化：降低 CPM（千次曝光成本 ）、CPE（千次互动成本 ）
生意增长：带动源悦品线 GMV 提升，实现品效协同 。

创意

美素佳儿源悦品线创新使用泡泡玛特联名营销+抖音平台创新AIGC产品能力，打造符合年轻女性审美的可爱有趣的挑战赛，配合明星共创+星图达人发布+原生共创达人团同声传播，刺激UGC裂变。从24年5月到25年5月，品牌进行3波泡泡玛特联名campaign，持续性触达年轻人群，拉新IP人群

结果

人群破圈：成功拉新泡泡玛特兴趣人群及年轻女性，品牌5A人群、A3潜客显著扩容，高效渗透 “娃圈” 及潮玩圈层。
互动提效：多阶段活动曝光超 20 亿，互动率、UGC 量高于行业均值，品牌搜索量、7 日回搜率大幅提升。
成本优化：CPM、CPE 较往期降低80%+，以更低成本实现更高用户参与度。
生意增长：源悦品线 GMV 同比+20%，618 周期环比+74%，A3人群流转率超行业均值 153%，验证品效闭环。
行业价值：开创 “潮玩 IP+AIGC” 的母婴营销新模式，为存量市场破圈提供可复制范本。

分析

借势 IP 与平台，创新玩法激活传播：牵手泡泡玛特，以 AIGC 生成 “盲盒宝宝”，融合母婴与潮玩；构建明星、达人、用户传播矩阵，借抖音打通 “互动 - 种草 - 购买” 链路。
品效协同实现多维突破：拉新泡泡玛特兴趣人群、年轻女性，品牌 5A 及 A3 潜客增量显著；活动曝光超 20 亿，互动率高，搜索量、回搜率提升，成本优化；源悦品线 GMV 与客单价上涨，验证转化，为母婴营销年轻化提供范本 。