可口可乐·兔年团聚 尽释美妙

作品信息

作品描述

背景

在2023年的兔年春节，是中国人生活与命运变化的一个转折点。14亿中国人真正走出疫情和焦虑，期待着完成一次真正而彻底的“辞旧迎新”。然而同时，他们也同样更加意识到“旧”的美好：跟家人再一次过上曾经那种健康、团圆、美满的年，成为心底最真切的愿望。在兔年拥抱新意，也回归传统，新与旧的交替和交融，成为这个年最显著的社会文化特征。
我们需要从情感层面打动更广泛的年夜饭参与人群——不仅仅是喜爱新鲜事物的年轻人，更有偏好传统的老一辈，并真正让所有人再一次感到可口可乐在年夜饭餐桌上的符号性和仪式感，从而撬动春节期间可口可乐在佐餐场景中的增长。

目标

巩固可口可乐在春节餐桌上的地位，抵御核心竞争对手在佐餐场景上的侵蚀。生意方面，增长春节销售并进一步与核心对手拉开差距，在营销层面，激发更广泛的曝光、互动和讨论。
1. 生意方面：
1.1. 与核心竞品拉开市场份额差距—份额净增长且份额差距绝对值扩大
1.2 出货量净增长，且增长速率绝对值高于核心竞争对手
2. 营销传播方面：
2.1. 品牌内容——跨屏曝光/触达相对去年春节增长不低于50%
2.2. 数字互动内容——互动数相对去年春节增长不低于50%
2.3. 社交媒体讨论度——社交话题相对去年增长不低于100%
3. 品牌“佐餐”关联：
与“佐餐”场景的联想程度取得净增长

创意

本次战役的核心创意信息兼传播主张是：“岁月在变，团聚的美妙不变”，鼓励全家人无论老幼，拥抱彼此的变化，并在新旧交融、传统与现代碰撞尤为凸显的年夜饭上彼此理解和联结。我们打造了一个线上线下融合的品牌体验：通过兔子家族的IP制造和动画大片讲述核心主张，并在户外和社交媒体进行全渠道的投放扩大影响力。通过深度调研AI影像技术和小程序，我们也制作了赋能全家人参与并分享的数字拍照UGC体验，并辅以数字红包、AR礼盒等互动技术，鼓励大家在年夜饭时备上可口可乐。

结果

在春节期间，可口可乐市场份额从29.4%攀升至29.6%，而核心竞争对手的份额则从20.0%下降到19.8%。而这0.4个百分点的差距，在这个碳酸饮料竞争展开红海竞争的节点已然意味着成功。
相较于去年春节，可口可乐今年春节期间出货量增长了4.3%，增长率领先核心竞争对手近1个百分点；而采购量*更增长1.6%，是核心竞争对手增长的8倍之多。
在核心竞争对手的春节营销跨屏投放预算超过我们55%、投放周期长达我们2倍的情况下，我们以更有趣、更有互动性的方式，逆势达成更高效的触达、互动和分享.

分析

2023年春节，全体中国人真正走出了疫情，盼望着以一顿美妙的年夜饭辞旧迎新。核心竞品全年持续发力青年营销，试图抢夺佐餐场景中的份额，并威胁着我们在年夜饭餐桌上的地位。面临挑战，可口可乐不仅讲述了兔子家族在年夜饭跨越新旧差异、彼此联结的故事，更通过AI和AR技术，让可爱的兔兔们带领着不同代际的家人，共同重新定义合影、送礼等新年仪式，激发了海量参与和互动。最终，我们不仅巩固了餐桌C位，更近一步拉开了与核心竞品在春节的份额差距。