哥伦比亚「走进自然 自然会玩」X 蒋奇明

作品信息

作品描述

背景

疫情结束后，人们终于告别了被困住的日子，开始旅行，开始社交，更关注身心健康。户外运动在这样的因素推动下，变得愈发火热。越来越多都市年轻人开始尝试徒步、露营、骑行等户外运动。专业户外品牌和传统运动品牌纷纷发力抢占市场份额，小众户外品牌开始进入中国市场，休闲服饰品牌也推出户外休闲产品开始加入竞争。在行业发展向好的背景下，作为最早一批进入中国市场的国际专业户外运动品牌哥伦比亚面临着品牌热度低、品牌形象老化等问题，亟需强有力的品牌发声，吸引户外爱好者的关注和讨论。

目标

品牌目标:
1.让新进入户外的年轻消费群体，重新认识和喜欢上哥伦比亚。
2.聚焦徒步的专业品牌：有明确主张的，有独特情感连结的、真实有趣的。

生意目标:
利用国庆销售机会以及电商IP合作机会，推动Columbia品牌徒步相关产品——冲锋衣、徒步鞋的销售。

创意

凭借在热门影视作品《漫长的季节》及深受年轻消费者喜爱的《宇宙探索编辑部》中的出色表演，而受到大众关注的蒋奇明，是专业的实力派演员、也是真实，喜欢运动向往自然的年轻人。他的这些特性，和哥伦比亚定位于专业户外运动、服务于每一位户外爱好者的品牌定位非常契合。哥伦比亚品牌邀请蒋奇明成为“自然体验家”，共同呈现户外魅力，希望能带领更多年轻消费走进自然。在品牌短片中，蒋奇明讲述着他走进自然后的发现：人在山里和在城里不一样。诠释了哥伦比亚全新的品牌主张「走进自然，自然会玩」。哥伦比亚还记录下了蒋奇明的第一次徒步之旅，将蒋奇明的个人户外体验分享给更多关注他的消费者。

结果

1.哥伦比亚【走进自然，自然会玩】品牌焕新Campaign总传播量超10亿；
2.【走进自然，自然会玩】品牌短片全网播放量超3000万，Columbia官方微信视频号互动量达7.8万，较平均互动量增长超10000倍，收获大量真实积极的消费者反馈，及有关代言人和品牌适配度的讨论；
3.哥伦比亚品牌在社交媒体上的讨论度同比2022年增长 342%（数据来自品牌social listening调研）；
4.Campaign传播期内哥伦比亚品牌在小红书平台的搜索指数同比2022年增长91%，小红书平台徒步相关的内容渗透率在户外运动品牌中的排名从第10位提升至第7位；

分析

1.独到契合的代言人选择：只选对的，不刻意追求流量
蒋奇明对于专业的追求、对自然的喜爱，及他性格中的真实纯粹，这些特质让Columbia相信他能帮助品牌建立作为专业户外运动品牌的消费者认知。同时，蒋奇明在徒步这件事上是新手，他能代表刚接触徒步的年轻人群代表，符合品牌希望更多地影响大众人群的传播策略。
2.长期的合作方式：拒绝摆拍，和品牌一起真实地走进自然，玩在一起
在品牌短片《走进自然 自然会玩》中，蒋奇明深入新疆的森林之中，沉浸式地在山里走了走，第一次体验了徒步、尝试过独木桥、也和喜欢徒步的真实消费者玩在一起。大量真实且富有感染力的品牌内容充分展示了产品特性，也深化了艺人和品牌之间的连接。