58同城：58同城的曲线救国—立体关联 业务融合

作品信息

作品描述

背景

58 同城品牌认知强但业务声量弱：“58” 符号全网渗透率超 9 成，但用户难以将品牌与招聘、家政等具体业务关联，出现 “强品牌、弱业务” 认知偏差。微观层面，垂直平台（如 BOSS 直聘、贝壳找房等）聚焦单一业务，营销更精准，而 58 同城业务多元但触点分散，各业务线在细分领域沦为用户 “Plan B”，竞争优势不足。

目标

核心目标为突破 “品牌 - 业务认知断层”，增强关联以驱动增长。具体包括：1. 提升品牌整体曝光量，强化用户对 “58 有 X 业务” 的认知；2. 拓展业务认知边界，让用户知晓 58 同城除核心业务外的多元服务（如租房延伸至搬家、家政）；3. 从 “追求唯一” 转向 “占据用户心智一席之地”，实现业务增量。

创意

用户叙事：公域筛选竞品及兴趣人群，私域通过场景（通知栏 / PUSH）和创意驱动活跃，数据反哺投放；
时间叙事：构建全年营销节点矩阵（如春招季、毕业季），借节点拆分预算、放大品牌声量并关联场景，例：春招季收缩招聘预算，租房 / 家政曝光增长超 200%；
业务叙事：以锚点业务（如租房）为起点，通过大数据还原用户行为（点击 / 订单），用大模型生成延伸业务创意（搬家 / 保洁），形成 “业务融合矩阵”，部分创意 CTR 超 5%

结果

整体曝光超 20 亿（同比 + 66%），激活量 228 万 +（同比 + 30%），获客成本降 5%；
业务线增长显著：日均激活超 100 的业务线从 7 条增至 15 条，租房、搬家等延伸业务曝光量同比增幅最高达 5638%。

分析

认知破圈：打通 “品牌 - 业务” 壁垒，打造强记忆触点；
长效策略：固化 “节点营销 + 业务关联” 方法论，形成可复用模型；
价值共赢：用户享一站式服务，客户提升业务认知度，实现品牌力与生意力双增长。