【施华蔻X美团】让美发生

作品信息

作品描述

背景

在疫情持续的大环境下，市场增速缓慢，品类竞争激烈，传统的线上和线下渠道都不同程度地面临销售业务下降的压力，品牌需要新的营销战略模式。时值2023新年，消费者对发型即时改造需求提升，疫情下O2O即时零售业务以其时效性、便利性成为零售领域最具潜力的模式之一。

目标

施华蔻希望能够找到与O2O渠道的联结点，获得新的业务增长点。
另外，施华蔻“让美发生”的品牌定位，难以被消费者直观地感受到进而产生认同。如何关联品牌自身的精神内核，让消费者与施华蔻“让美发生”的品牌理念产生共鸣，也是施华蔻需要达成的重要目标之一。

创意

施华蔻创新性地将品牌传播视角聚焦到外卖骑手群体身上，联合美团策划了特别的线上线下活动。
线下，施华蔻联合美团开展了一场形象焕变行动：在四城，向骑手派发2030张免费体验券，邀请他们前往与施华蔻合作的专业沙龙，由专业的发型师为他们进行发型改造，兑现“让美发生”承诺。
线上，施华蔻拍摄投放了一只温情大片，以骑手孩子的视角作引，纪录骑手焕变形象后与孩子团聚温馨故事，创造品牌与消费者之间的情感共鸣，引爆“让美发生”话题。再通过社交媒体与达人的多维传播，向大众传递“让美发生在更多人身上”的品牌愿景。同时导销方面紧抓O2O模式的优点，在美丽故事的情感链路下承接“即时美丽”的销售闭环。

结果

通过在朋友圈的投放，施华蔻的视频广告成功触达了超过3700万人；微博平台热搜话题获得了2.6亿的总阅读量、超过40万的总互动量，超过33万的话题点击率以及超过4.2万的话题讨论量；综合来看，在微博和抖音双平台上，此次活动创造了超过7123万的总曝光量和超过71万的总互动量；
数据表明，此次多圈层营销传播活动效果远超预期，不仅获得了大量关注和认可，为品牌吸引来大量自然流量，带来了极大的话题热度和宣传效应，很好地向消费者传达了品牌内核，同时也成功导流美团平台，打通了线上线下链路，进一步促成销量闭环转化。

分析

施华蔻品牌通过联合美团策划，将“施华蔻 让美发生”核心理念，落在社会特殊群体“骑手”，为整个社会创造了一个情绪共鸣共振的暖心故事。同步通过邀请各圈层达人一起线上传播，演绎“让美发生”在生活中的每一个人，每一处。在微博、微信、抖音等社交媒体平台，引爆关注，打造属于品牌的口碑声量，也撬动了更多人关注骑手这个特殊群体，实现了正面的社会价值。