美团外卖冰爽就现在

作品信息

作品描述

背景

美团外卖于6月-8月启动“冰品节”，聚焦核心15城并联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商，及超市、便利店、专营店、零售小店、美团闪电仓等零售商家业态，推广上百款新品，打造即时零售的“移动小冰箱”，为消费者在炎炎夏日带来丰富且全的冰镇商品新体验

目标

在微博和微信这两个核心传播平台，联合SKA品牌，线上展示入驻品牌 ，在微博及视频号广泛传播，并建立站内页链接。
建立“美团外卖冰爽就现在”心智，夏日解暑 / 情绪降温 就上美团外卖点冰品

创意

以「情绪降温」为洞察切入点，核心期望传递夏日冰品对人们高温情绪状态的“降温”功能，并通过三波营销动作进行具体展现。
第一波降温，来自美团外卖官宣「上美团外卖冰爽就现在」主题，配合微博商搜及品牌KA【灭火器】系列海报扩大曝光，率先触达用户。
紧接着第二波降温，美团外卖冰品KV与TVC强势曝光，于微信和微博广泛传播，结合冰品饮用场景，来强化「上美团外卖冰爽就现在」心智；
降温第三波，上线与夏日冰品紧密关联的周边物料「移动小冰箱」，两款风格的数十种冰箱贴纸优化玩法，提高用户DIY创造力&种草属性。

结果

基于夏季冰品销量的爆发期，美团外卖借助“最快30分钟送达”的服务卖点，配合#美团外卖冰爽就现在#这一话题，让美团外卖冰品节的站外传播量高达5000万+，总互动量18万+。

分析

本次传播创意内容保质保量完成。整合创意内容+媒介传播+KOL传播一站式线上营销，强化冰品饮用场景。
本次个平台投放效果超额完成。
其中微博CPM仅5.54元，视频号互动单价为2.80元
微博投放过程中KOL转发TVC曝光量明显优于转发KV的曝光量；互动量则与之相反。
CPM分别为4.87元、5.58元；
互动单价分别为1.75元、1.45元。
综上可见本次投放中TVC视频封面相较KV而言更为有吸引力。