星巴克联手小红书共筑兴趣友好第三空间

作品信息

作品描述

背景

消费趋势变化： 兴趣爱好成为年轻一代充实自我、社交联结的重要方式，线上兴趣社区日益活跃。
星巴克基因： 服务“社区”是星巴克品牌DNA，其“第三空间”属性天然成为顾客自发进行兴趣聚会场所。
小红书平台生态： 小红书是年轻人分享生活方式和兴趣内容的核心社区，“兴趣友好计划”旨在服务兴趣社区人群。
如何将星巴克线下的“地理社区”优势，与线上蓬勃发展“兴趣社区”进行有效连接和融合。
如何在固有“咖啡馆体验”基础上，创造更能满足年轻人兴趣社交需求的新场景和价值。
如何在海量门店和用户中，精准匹配并服务好不同的垂直兴趣社群。
面对中国咖啡行业内卷，星巴克要如何突围与注重生活质感的年轻用户建立深度情感联结

目标

品牌层面： 深化星巴克“第三空间”的内涵，从“地理邻近”的社区空间升级为“兴趣相投”的社交据点。
用户层面： 为兴趣爱好者提供定制化的线下体验和聚会空间，鼓励他们“找到同好、找到空间”，强化用户归属感和品牌好感度。
业务层面： 通过线下活动反哺线上优质内容，形成“线下体验-线上分享-吸引更多人到店”的良性循环，提升门店客流与用户粘性。
合作层面： 实现星巴克实体空间与小红书线上流量的优势互补，打造品牌与平台深度合作的标杆案例。

创意

「有兴趣，来星巴克碰头」，将门店第三空间升级为兴趣社群据点，以门店为载体打造具备号召力的线下社交场景。
落地执行：全国门店划分四大主题兴趣空间，截至 2026 年 2 月，主题门店超 2000 家，覆盖 8.5 万顾客。
1. 宠物友好：提供爪布奇诺等宠物饮品，定期举办宠物派对、领养活动；
2. 手工友好：推出手工盲盒体验，结合咖啡分享打造疗愈创作场景；
3. 骑行 / 跑步友好：配备专业设备，提供限时免费升杯福利，作为运动爱好者集散休憩点。
配套运营：依托小红书地图实现门店精准导流；选拔匹配兴趣的店员担任活动策划；联动小红书联合运营，持续共创内容维持项目热度。

结果

用户参与度：截至 2025 年 12 月，相关 UGC 笔记超 3 万篇。
社交媒体声量：小红书 #星巴克兴趣社区空间# 话题站内总曝光突破 2.4 亿，曝光、互动表现优异。
客群与营收：主题门店周末、活动日客流明显上涨，带动定制套餐、餐饮销量提升；除四大官方兴趣主题外，门店员工自发搭建多元兴趣社群，会员月度活跃度居高不下。
品牌口碑：用户调研、舆情数据显示，品牌在年轻群体心中的社区感、社交属性、创新形象大幅提升。
模式价值：项目验证 “线下门店 + 线上社群” 运营模式可行，可支撑后续拓展更多兴趣主题，具备长效运营价值。

分析

短期项目长效落地，依托现有咖啡师搭建自主长效运营体系，践行品牌长期主义。
联动小红书打造线上线下生态闭环：线上兴趣社区为线下门店引流同城客群，线下门店持续产出平台原生内容；优质内容带动大众分享兴趣，赋能城市兴趣文化。
以兴趣深度绑定多元圈层，将一次性消费客群转化为同城长期社群成员，突破咖啡固有客群，依托情感粘性实现稳定营收增长。
以标杆门店带动全国复制，升级经典第三空间概念，从满足地理就近需求，升维打造心理同频的兴趣共同体社交空间。
兼顾商业与城市人文价值，同步实现业绩增长与正向社会价值。