踢不烂，未完成

作品信息

作品描述

背景

【小众型鞋款】
在现有的消费者调研中，Timberland的拥趸呈现以下特点：男性远超过女性，且垂直分布于一二线城市街头一族中，而超过千元的定价下，依然获得了较高的价格满意度。可见，特定的细分人群对踢不烂的黏性较高。
【粗糙型鞋款】
笨重、容易有折痕、颜色越穿越暗沉等、成为消费者对Timberland的高频负面评价。

目标

【沟通目标】
Timberland从小众走向大众。让更多人的鞋柜里，再多一双Timberland，成为轻户外的首选。让Timberland一年四季都能成为潮人的重要搭配之一。
【销售目标】
短期，拉伸“双11”线上销售额；长期，整体提升全渠道销量。

创意

笨重、容易有折痕、颜色越穿越暗沉等、…恰恰是这些“缺点”，赋予了Timberland更纯粹的“踢不烂”精神——越旧越有味道，越旧越有魅力。“以旧为美”成为创意之前的大策略。
我们相信每个人，因不同的个性和路途，会形成自己独特的，充满各自伤痕的Timberland。只要路还在延伸，你还在行走，“踢不烂精神”就永远不会完成。所以我们提出了“未完成，需要用一辈子去完成”的新概念。
执行手法上，“以鞋喻人”。第一人称文案表述，讲述成长中遭遇的挑战、挫折及收获。
在媒体选择上，聚焦朋友圈广告及影院投放，以触达更多年轻人。

结果

【沟通效果】
引发消费者讲述自己和Timberland的故事，成为重要的二次传播
Timberland再也不是男性或秋冬季的专属
而是成为有态度的年轻人，一年四季的潮牌搭配

【实际点击量及转化效果】
视频总曝光量高达1.47亿次，总点击次数高达766万次，独立点击次数突破513万次，social平台阅读量累计达到1196万次，中国经销商成交笔数总计达14万笔，同比增长82%，天猫双11总销售额达1.26亿，同比增长26%。

分析

【文案】字面意思：鞋子外在的经历，而实际传达：一个人的心路历程
【画面】以TIMBERLAND经历山川湖海，高潮低谷的特写，引人入胜
【音乐】恰到好处呼应了文案的意境，表达了每个人的跌宕起伏的人生

【总结】很多品牌，与消费者保持着距离，我们认为，有些故事需要和消费者一起完成，让他们的经历，成为品牌最重要的价值。每个人都能在故事中看到自己，每个人也都收获了属于自己的感动。