伊利营养2030「为热爱上场」

作品信息

作品描述

背景

伊利营养2030是伊利旗下的平台型公益项目，“守护儿童健康成长，营养孩子梦想”是该公益项目的核心理念。
2022年11月，在足球世界杯期间，伊利联合中国红十字基金会启动专项公益行动，走进香格里拉格咱乡小学，为热爱足球的孩子们送去球衣、球鞋、战术板等专业的足球装备和训练器材，同时为孩子们提供学生奶的营养支持，以及包含《乳品与儿童营养共识》在内的健康知识书籍，用实际行动暖心守护高原孩子的足球梦想；

目标

品牌方希望基于捐助的公益事件和世界杯节点，在线上形成传播声量，使社会大众关注到贫困地区儿童健康成长的同时，提升企业声誉。

创意

我们结合项目“用营养守护孩子梦想”的核心理念，将此次公益传播聚焦在“营养孩子的足球梦想”，使之成为世界杯期间引发社会关注山区儿童的公益项目。
同时，我们将此次营销重点聚焦在云南香格里拉，海拔3123米的格咱乡小学。这里有一群怀揣足球梦想的孩子，他们凭着对足球的热爱，在教练小卡老师17年的坚守与指引下，追逐自己的足球梦。而小卡老师的本职工作是数学老师，但为了实现孩子们的足球梦，他通过自学成为足球教练。
基于此，我们打造了核心创意「为热爱上场」，让社会大众感知到，在海拔3123米的格咱乡小学中，在祖国更多的山村里，还有着一群怀揣足球梦想的孩子，他们凭着对足球的热爱，正在朝着梦想的方向努力前行。

结果

· 《为热爱上场》公益短片获得黄河奖；
· 本次传播的原发转载比为1:86；
·《为热爱上场》及4支人物短片，全网播放量达1.3亿+次，收获转赞评等互动数据5万+；
·《为热爱上场》在伊利集团官方视频号播放数据总和达18.6万+、在61家框架媒体阅读量88万；
· #教练坚守17年助少年圆足球梦#登陆微博同城热搜第一；
· 微博双话题累计阅读量为2.2亿，讨论人数3.6万。
· 抖音挑战赛“用营养守护足球梦”话题播放量2536.3万次。
· 足球运动员武磊温馨祝福寄语视频，全网播放量300万+，获得互动量4000+。
· 吸引32位名人、专家、学者自主转发朋友圈，分享公益故事

分析

>政策洞察：二十大报告中强调，加强青少年体育工作，加快建设体育强国。
>热点洞察：卡塔尔世界杯促使中国足球的发展问题再次引起大众的关注。
>传播策略：基于“用营养守护孩子梦想”的核心理念，聚焦“营养孩子的足球梦想”
>三个身份，讲述公益故事
“追梦人”是一群高原上的孩子，他们热爱足球、无惧艰难，为的是实现自己的“足球梦”，他们叫电增取追、巴桑七林、杜基卓玛…；
“筑梦人”是一位坚守17年的老师，他靠着捡来的石子演练战术，护航这群高原孩子的“足球梦”，他叫边玛定主；
“守梦人”是一家暖心的企业，她为这群孩子进行捐赠，用营养守护孩子的“足球梦”，深入落实“乡村振兴”和“健康中国”两大战略，她叫伊利