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伊利营养2030「为热爱上场」
2023铜奖

伊利营养2030「为热爱上场」

RC-W-2023-33498

代理公司组 / CA-1301 体育营销


参赛公司  飞扬博远(北京)公关顾问有限公司/Wiswing
广告主/品牌主 伊利集团可持续发展声誉管理中心

作品信息

发布日期 2022年11月
投放周期 2022.11.15-11.30
预算/研发成本 100-200万
公益
行业类别 非酒精饮料
品牌 伊利集团可持续发展声誉管理中心 | YILI
在线链接 《为热爱上场》足球运动员武磊寄语视频

作品描述

背景

伊利营养2030是伊利旗下的平台型公益项目,“守护儿童健康成长,营养孩子梦想”是该公益项目的核心理念。
2022年11月,在足球世界杯期间,伊利联合中国红十字基金会启动专项公益行动,走进香格里拉格咱乡小学,为热爱足球的孩子们送去球衣、球鞋、战术板等专业的足球装备和训练器材,同时为孩子们提供学生奶的营养支持,以及包含《乳品与儿童营养共识》在内的健康知识书籍,用实际行动暖心守护高原孩子的足球梦想;

目标

品牌方希望基于捐助的公益事件和世界杯节点,在线上形成传播声量,使社会大众关注到贫困地区儿童健康成长的同时,提升企业声誉。

创意

我们结合项目“用营养守护孩子梦想”的核心理念,将此次公益传播聚焦在“营养孩子的足球梦想”,使之成为世界杯期间引发社会关注山区儿童的公益项目。
同时,我们将此次营销重点聚焦在云南香格里拉,海拔3123米的格咱乡小学。这里有一群怀揣足球梦想的孩子,他们凭着对足球的热爱,在教练小卡老师17年的坚守与指引下,追逐自己的足球梦。而小卡老师的本职工作是数学老师,但为了实现孩子们的足球梦,他通过自学成为足球教练。
基于此,我们打造了核心创意「为热爱上场」,让社会大众感知到,在海拔3123米的格咱乡小学中,在祖国更多的山村里,还有着一群怀揣足球梦想的孩子,他们凭着对足球的热爱,正在朝着梦想的方向努力前行。

结果

· 《为热爱上场》公益短片获得黄河奖;
· 本次传播的原发转载比为1:86;
·《为热爱上场》及4支人物短片,全网播放量达1.3亿+次,收获转赞评等互动数据5万+;
·《为热爱上场》在伊利集团官方视频号播放数据总和达18.6万+、在61家框架媒体阅读量88万;
· #教练坚守17年助少年圆足球梦#登陆微博同城热搜第一;
· 微博双话题累计阅读量为2.2亿,讨论人数3.6万。
· 抖音挑战赛“用营养守护足球梦”话题播放量2536.3万次。
· 足球运动员武磊温馨祝福寄语视频,全网播放量300万+,获得互动量4000+。
· 吸引32位名人、专家、学者自主转发朋友圈,分享公益故事

分析

>政策洞察:二十大报告中强调,加强青少年体育工作,加快建设体育强国。
>热点洞察:卡塔尔世界杯促使中国足球的发展问题再次引起大众的关注。
>传播策略:基于“用营养守护孩子梦想”的核心理念,聚焦“营养孩子的足球梦想”
>三个身份,讲述公益故事
“追梦人”是一群高原上的孩子,他们热爱足球、无惧艰难,为的是实现自己的“足球梦”,他们叫电增取追、巴桑七林、杜基卓玛…;
“筑梦人”是一位坚守17年的老师,他靠着捡来的石子演练战术,护航这群高原孩子的“足球梦”,他叫边玛定主;
“守梦人”是一家暖心的企业,她为这群孩子进行捐赠,用营养守护孩子的“足球梦”,深入落实“乡村振兴”和“健康中国”两大战略,她叫伊利



制作信息

代理公司 飞扬博远(北京)公关顾问有限公司 | Wiswing
广告主/品牌主参与人员信息 伊利集团公共事务专业总监—董博
伊利集团可持续发展委员会执行秘书长—乔璐
伊利集团公共事务专业经理—李慧
伊利集团公共事务专业经理—冯岳峰
伊利集团公共事务专业经理—范运安