奥乐齐地铁事件营销

作品信息

作品描述

背景

- 品牌历史及现状：由德国进口的百年零售商超企业，国内目前仅在上海有五十多家门店，需要在短期内让消费者知道奥乐齐，打破大家对于“精品进口超市”的固有认知并了解奥乐齐低价好物特点，是目前面临的最大挑战。

- 市场现状：商超领域陷入低价战争，前有大润发的1元专区，后有盒马的移山价，斩钉价，需要在营销中保持品牌调性，同时能玩出有差异化打法。

- 竞争现状：商超品牌选择众多，奥乐齐凭借低价的超值系列和优质精简的选品，具备足够的竞争实力。

- 消费者喜好：消费降级的大背景下，用户更趋向于高性价比。而上海的消费者具有一定特殊性，除此之外也格外注重消费品质。

目标

借此次营销，可以让更多的消费者知道奥乐齐推出了全新超值系列产品，超级划算，同时为用户植入奥乐齐“好品质 够低价”品牌心智，提高品牌的市场占有率和销售量。也能借助趣味的创意手法对品牌产生不同的记忆点。

创意

- 核心策略：凭借高人流黄金点位+吸睛巨型装置+预埋social话题，以小博大，引爆线上讨论，打造热点事件。

- 创意落地：奥乐齐借势当时热门的“商战”、“沪币”等话题，在人流量高、“早八人”扎堆的静安寺地铁站里搬入了一系列“超大号”超值蔬菜等产品，放大还原至站厅包柱上。同时，在异形包柱设置了“天天低价”的价签，以及“我好菜，但我很便宜”这样的打工人金句，创造了品牌声量高峰。同时，在这一奥乐齐品牌专区，立柱上的大字海报文案和超大画幅的超级灯箱使品牌画面得以近距离、强视觉冲击展示，将静安寺地铁推广全新超值系列产品，传递奥乐齐低价、好品质、无需会员费等品牌信息。

结果

- 项目成果：
在不到一个月的超短执行期内，顺利完成项目执行和上线。
提高奥乐齐品牌知名度，广泛种草超值系列产品，奥乐齐地铁线下事件频繁被上海打工人和行业号提及，成为热门爆款。
小红书笔记评论中“便宜、好吃”频次占比超15%，用户已经开始感受品牌“好品质 够低价”的卖点。

- 线上数据转化效果：
仅凭借约30万的小红书种草费用，获得近400万笔记曝光和近100w笔记点击。同时收获上百篇用户自来水笔记和20+篇行业号内容。

分析

首先，近几年的消费市场发生了很大的变化，消费降级的大趋势下，用户对食物价格较以往更敏感，此次重点突出价格，围绕着白菜、萝卜、牛奶等高频食物做文章，增强体感。借助静安寺地铁站高人流流站点，影响更多路人。
其次，配合抓人眼球的创意亮点，引发路人关注：
①超大白菜、胡萝卜、牛奶盒等异形装置，把超市蔬菜“搬”进地铁里。
②代表打工人精神状态的发疯体海报，突出产品低价、无会员费等品牌特点。
③成为消费者的嘴替，替消费者说出大包装一直以来的问题。