作品信息
| 发布日期 | 2024年12月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2024 年 5 月 1 日~ 2024 年 12 月 31 日 |
| 预算/研发成本 | 1000-2000万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 电子电脑 |
| 品牌 | 影石Insta360 |
| 在线链接 | 【为了让大家多喝水，我做了这个…】耗时100天，我们造了台载人地效飞行器，4年前的梦想终于实现了！ |
作品描述
背景
影石作为全球全景相机市场的头部品牌，已率先抢占了“全景相机”品类的用户心智，全世界每3台全景相机，就有两台来自影石。但对于全景相机这种创新的品类，市场教育尤为关键，技术力需要解释门槛，种草环节往往需要真正有价值的信息和内容打动来打动消费者，促成决策。
因此，影石选择与擅长生产优质中长视频内容的B站合作，希望通过共创深度内容，讲好品牌故事，进一步夯实“科技先锋“的品牌形象。同时，希望通过在社区中与目标人群长效沟通，积累品牌忠诚用户，实现生意转化。
目标
通过使用B站商业化数据产品工具-MATES人群资产模型，增效UP主内容+流量加热玩法，打造品牌“think bold”差异化心智
人群策略：618转化人群调研，明确人群资产现状和过往大促消费决策路径，指导双11投放。此外，提取品牌种子人群特征，挖掘平台特色人群中的高潜机会人群，精准拓展。
内容策略：科技垂类+兴趣泛圈类内容组合，破圈布局多消费场景，同时，在稿件内容上，找到全景相机的关联消费场景做渗透、挖掘人群种草的情绪动因做发酵、依托强大的产品性能卖点上升到价值观层面脱离价格战
触点策略：UP主商单+投流加热组合，用优质稿件承接种草功能，起飞复投浅关系人群，促进其向深关系人群流转，提升种草效率
创意
1. 运用MATES人群资产模型与品牌共建策略，小步试水投放验证有效性，并明晰人群流转核心链路。提取种子人群特征做精准的机会人群拓展，选择高效流转链路指导投放，帮助影石找到更多目标人群，实现品牌心智种草
2. 影石与UP主共创深度内容，让"think bold"理念深入人心。洞悉高TGI分区，从"科技+汽车"切入，通过B站特色评测视频，全方位演绎影石全景相机卖点，使使用场景更多元落地。
3. 通过UP主内容+投流加热的科学组合投放形式，让营销结果更确定。从数据表现、内容素材、人群流转等维度筛选优质稿件承接心智种草功能，大促前夕锚定浅关系人群复投，促成消费转化。
结果
1、人群资产规模增长：双11期间品牌MATES人群资产总规模创历史新高
2、人群种草成本下降：双11期间UP主内容+流量加热协调投放，TE深关系人群成本下降60%+
3、品牌口碑显著提升：双11当周品牌整体NPS值高于行业大盘均值200%
4、拉动电商生意转化：双11同比618大促期间，淘天&京东销量显著增长
分析
与影石的共建让B站向市场传递一个认知，抓住 TE 人群，聚焦深层心智能让品牌心智与经营得到耦合。与市面上的人群资产模型不同的是，MATES模型的特色之一，是将 Endorse 认同列在Sales 转化之前，不同于 5A 理论的先有购买再有认同。这也是B站的特别之处：可以先做到对品牌和产品的认同，再有对产品的购买。这种有的放矢，对于品牌来说，既能做长期的心智沉淀，又不耽误拿到短期的销售转化，更加健康和可持续。在这整个过程中，MATES 模型和配套工具也一直在提供助力。B站借助与影石的数据共建案例，向品牌们传递了一个信号：在B站做心智，可度量、可优化、可沉淀，数据看得清、策略做得准，方能玄学变科学
