风起童BA，当燃不设限

作品信息

作品描述

背景

中国篮球运动人口1.25亿，在中国拥有绝对受众基础，决定了篮球场景营销呈现激烈化、同质化趋势。细分到儿童篮球运动，在双减&体育课“第三主科”方针下，各大运动品牌通过专业篮球教学内容输出、篮球明星借势营销等，抢夺新生代父母的心智认知。
安踏儿童有专业儿童篮球赛事IP——安踏儿童篮球顽炼营，并已在全国开展数百场赛事，影响数以万计篮球小将，有领先优势。但面对追赶者，面临着巩固领先的品牌力和产品力的挑战：
1、在竞技性和流量均弱于成人篮球的下，如何引领儿童篮球运动获得大众更多关注与讨论。
2、巩固安踏儿童在专业儿童篮球赛事传播和营销上的领先地位。
3、品销合一，篮球赛事IP如何更高效撬动销售转化。

目标

①专业赛事IP"安踏儿童篮球顽炼营"传播出圈，让消费者提到“专业儿童篮球赛事”，就想到安踏儿童，站稳领先者的位置。
②巩固安踏儿童在抖音童装及篮球场景上的领先地位。
③传播期品效合一，充分撬动销售转化。

创意

①升级IP，更中国篮球：
与十三朝古都洛阳文化IP——天下第一门“应天门”创新联动，打造“童BA首战风起洛阳”事件，给孩子提供前所未有的竞赛场。并邀请海内外著名篮球导师空降提升孩子们的实战水平。

②兼具social价值和立意高度的营销主张：
风起童BA，当燃不设限——借以风起洛阳的social热点，发起中国篮球少年燃炸球场、未来不设限的主张。

③更具流量思维的爆点：
邀约一直支持青少年篮球培训的萧敬腾、前国手、头部野球达人、网红小球员助阵，让流量有破圈的潜力。

④更高效的人货场组合：
打造童BA战靴异形3.0篮球鞋，并联动抖音超品日，应天门赛场头部亲子达人实时带货，品牌自播间种草赛事同款

结果

1、获篮球名宿的认可。前女蓝国手隋菲菲指出，此类青少年篮球赛事活动，给孩子提供了更多的机会，让他们通过篮球竞技看世界，实际上是在培养德智体美劳全面发展的学生。
2、达成12亿+整合曝光的效果。其中洛阳应天门首战以直播呈现，吸引了600万人次观看，同时收获抖音、微博平台三个自然热搜。
3、全周期销售额破亿，打破抖音电商超品日亲子生活行业GMV记录。

分析

这是一个品牌心智巩固和生意双提升的案例。
安踏儿童敏锐捕捉NBA/CBA/村BA热度，将自有赛事IP升级成“童BA”，打造"童BA首战风起洛阳”事件。洛阳网红文化IP和赛事的创新结合，打造了一个前所未有竞赛场。事件后，内容框价复制到深圳、北京、成都、杭州、西安等全国城市赛事中。
具备圈层感知的童BA篮球IP+自带公共流量的洛阳IP+能撬动流量的明星IP+具备专业高度的国手导师团，组成爆点框架，既带动更多青少年关注和参与篮球运动，也让品牌建立起更强的认知心智。
在销售转化上，将国家队同款氮科技运用到篮球鞋装备中，为童BA小将打造性能更优秀的异形3.0篮球鞋，并联动抖音电商超级品牌日助力生意增长。