护眼叶黄素的品类认知颠覆，0-1孵化口服届黑绷带

作品信息

作品描述

背景

1、内忧：作为叶黄素品牌，已有通用版本的叶黄素产品，新品更高端的黑曜石在小红书种草了半年发现CPUV太高，人群不Buyin，品牌觉得无产出
2、外患：竞媒投放遭遇翻车，ROI不达客户预期，故小红书预算有被波及的风险，需要保住小红书的预算
3、品牌要找到新的生意增量来源，故开始了新品焕新种收一体的征途

目标

核心目标分两部分：
1、声量指标：客户希望提升品牌及产品站内搜索指数、搜索排名
2、生意指标：从闭环（包括商销、店播）的ROI、GMV,到赋能全域生意增长。
3、声誉指标：提升站内用户NPS，借此提升品牌好感度。

创意

拒绝品类种草思维，不做叶黄素赛道TOP1，做口服对抗眼衰老only 1

1. 定位颠覆：从单一护眼功效，切换为「眼底到眼周全方位抗老」
2.人群迁徙：从赛道叶黄素人群，拓展为对抗眼衰老人群
3.闭环精细化耕耘：以用户决策链路去制定精细化运营策略，实现品牌种收一体，效能最大化！

结果

案例成果
1、声量成果：品牌的叶黄素赛道搜索排名从第6位跃升至第2位，跻身头部叶黄素品牌；黑曜石单品搜索趋势在双11期间增长240%
2、生意成果：全域生意同比增长65%；Y24闭环销售额破2000w+；黑曜石成功登顶小红书双11百万GMV榜单，双11开场前5天，GMV300w+；成为伊能静直播间大爆品，单场热卖150w+；
3、赛道影响力：为赛道提供更多内容方向，拓宽赛道人群基数近1倍。

分析

如果一味的在赛道中内卷，只会让消费者认为产品只是高端叶黄素。想要让消费者认知到产品价值，最重要的是改变价值锚点。当产品的从叶黄素赛道切换到对抗眼衰老赛道时，消费者的价值锚点发生变化，对功效的期待发生变化，对于价格的感知力也会随之发生改变。本案例正是借用价值锚点的切换，改变消费者对于产品的认知，从而成功在叶黄素赛道卖出了第一个贵价大单品。其次对于小红书渠道的运营来说，最重要的关键词是精细化，从消费者决策链路出发，进行持续性优化，才能帮助品牌更好的达成声量与销量的双赢。