《竹叶青茶·论道平常心》品牌专属定制IP

作品信息

作品描述

背景

竹叶青茶是一款国内高端绿茶，多年前曾使用“竹叶青，平常心”作为品牌核心战略和广告语，并在初期迅速获得了市场的认可，但这句广告语由于缺乏深刻的解读，让消费者难以理解，所以不能为品牌持续提供更好的增长动力，品牌方在后来的传播过程中逐渐弃用了这一品牌战略。品牌方尝试了国内多个定位公司的策略之后，最终决定回到“平常心文化”这一品牌战略，为品牌提供更多的文化属性。但又面临与当年相同的一个困境，“平常心”这一概念较为虚无与平淡，很多时候会与“躺平”混为一谈，但这显然不是客户想要传递的品牌价值观。那么如何让客户从理解、接受企业想要传递的品牌价值观再到接受竹叶青品牌呢？

目标

通过巧妙且能够深入人心的营销手段，帮助企业传播积极正向的“平常心”品牌价值观，让人们在理解和接受“平常心”这一概念的同时，从而逐渐接受竹叶青茶这一品牌。让竹叶青茶成为中国茶文化里非常鲜明的一个品牌符号。

创意

如何能够主动吸引观众？我们认为意见领袖+访谈+故事+大平台四者结合，创建一个品牌专属IP的方式最为恰当。通过意见领袖吸引观众的第一步兴趣，然后通过访谈引出故事，通过故事输出概念，最后通过大平台去传播，借助平台的公信力、影响力去赢得品牌背书和流量。
意见领袖基本上都是在某一领域的成功人士，通过他们在低谷期、成功期与超脱期不同的故事与当时的心境变化，去解读他们的平常心，既有故事性，又规避了“躺平”这一误解，同时在主持人的引导下，嘉宾的金句也能够成为二次传播的点。
用他们的故事，解读品牌的平常心。

结果

先导片与第一期即收获4.4亿曝光和4334万的播放量。除去正常的个人转发之外，还有1261条解读、节选视频产出，240篇新闻报道宣传此项目。
同时在落地方面，竹叶青茶各个专卖店循环播放该IP节目视频，店内销售人员也将该节目通过朋友圈、视频号和抖音等方式与客户分享，吸引了大量客户关注，并广受好评，进一步加深了客户对竹叶青品牌和平常心文化的认知和理解。第一期节目上线正是品牌一年一度的春茶节营销节点，在节目上线前，品牌销售数据远低于往年，但在节目上线之后的两周时间内，品牌方今年的春茶节销售总数据就已超越去年，真正做到了品效合一。

分析

首先是选对了方向，将晦涩难懂的平常心概念通过嘉宾的故事去进行解读，让读者能够迅速理解客户想要传达的平常心文化。
其次是选对了嘉宾，考虑到客户的目标人群为35+的高端目标人群，所以我们并没有选择流量明星，而是选择了文化名人，更符合节目和品牌调性。
第三是选对了平台，新华网的影响力与粉丝投送能力非常强大，才让节目获得了良好的曝光与反馈，同时也影响诸多媒体主动转发转载，将节目进行了强大的扩散。