FILA——抖音云零售模式下全域增长

作品信息

作品描述

背景

2019年FILA入局抖音，并以品牌营销为主，2020年初直播业务爆发，后快速布局门店矩阵自播。但202年开始，FILA就面临着产品在抖音很难以正价售出，对抖音种草心智的认知弱，品牌下单均为互动广告难关联生意，门店无差异化营销的问题。而抖音平台用户群量级大、种草性强等特点，正是FILA所需要的。因此，FILA选择抖音这个赛道发力，重点推动新零售店铺发展，帮助品牌在新渠道获得新的成长和发展。

目标

1、生意提升：GMV同比增长150%+。
2、品牌提升：卖正价，卖高价。
3、抢占阵地：通过抖音传播品牌声量，打造节点、新品等营销，实现人群破圈。
4、新品首发：实现新品和尖货的首发在抖音。

创意

1、围绕平台营销地图，聚焦全年核心campaign打造，尝试IP破冰提升品牌阵地，增加开新日、王牌日、行业IP冰雪季，发起「FILA KI抖i宝贝计划」和「FILA FUSION全民冰雪嘉年华」。结合电商IP，抢先新品和尖货的首发，提升货品热度实现「真的卖得动」，FILA&张艺兴联名鞋，7天爆款配色售罄。
2、联动商业化，营销科学助力campaign效果度量与生意增长。
3、抖音云零售，激活线下门店人力&GMV，实现线上线下新增量，差异化店铺运营，拉动生意膨胀。
4、通过巨量云图进行成本分析及结果归因，优化线下门店的云零售布局，通过巨量云图人群分析，验证抖音云零售模式赋能线下生意的增量价值。

结果

1、2022年线下生意负增长的情况下，线上渠道抖音增速上涨。
2、GMV从9.8E提升至34E，同比+247%，运动赛道第二，云零售赛道第一（同时抖音折扣以及客单价均为全网最高，实现卖尖货，卖高价）。
3、消耗从2700w跃迁到1.01E，加入亿元俱乐部（星图破冰0-720w，电商ip和行业ip均破冰尝试，且23年已规划6场，已成为常规营销阵地）。

分析

FILA成立单独抖音事业部，自上而下布局“云零售”，实现一店一号（门店=直播间），在线下生意负增长的情况下，线上渠道抖音增速上涨，GMV高达34亿，云零售赛道GMV第一，运动赛道GMV第二，同时通过巨量云图有效验证线上对线下生意的赋能。最终成为电商云零售标杆案例，带动其他品牌布局云零售，成功树立行业影响力。