想赢的番茄在亨氏里

作品信息

作品描述

背景

亨氏坚持严选优质番茄，匠心制作经典番茄沙司。受国内广告法规限制，我们无法在宣传中使用 “最” 类极限词。而 “追求极致” 恰是体育竞技的内核，我们借此抓住了一个完美的契机 - 2025年全运会。全运会是中国规模最大的体育赛事，开幕式吸引超过1.08亿观众收看。亨氏该如何借势这波体育热潮，巧妙传递产品核心优势?

目标

实现品牌维度的长效提升，拉高品牌认知度与产品卖点话题热度，持续加深用户讨论意愿，提升消费者认知渗透率；沉淀品牌好感，塑造优质品牌资产，反哺后续产品口碑，为品牌长久发展以及销量增长奠定基础。

创意

正如优秀运动员在赛场上追求极致，亨氏同样甄选品质卓越的番茄来制作亨氏番茄沙司。受全运会34个比赛项目的启发，我们创作了34款“想赢的番茄”，每一颗番茄蒂都形似赛场上拼搏取胜的运动员。作为赛事的非官方赞助商，在致敬优秀运动员的同时，合法合规地传递了自身产品的高品质。全运会开幕式前3天，这场线上线下全域传播正式启动。线下端，亨氏精准锁定广州、深圳两座赛事核心城市，在广州主场馆周边地铁站布设户外广告，同时覆盖两地高铁站枢纽，实现对观赛人群与通勤客流的精准触达。线上端则紧扣赛事热度节奏，每款番茄梗主题海报均卡点对应该运动项目首金诞生的瞬间发布，借势赛事实时热度撬动传播势能，内容全面覆盖主流传播平台。

结果

凭借独到的市场洞察、巧妙创意以及高效落地执行，亨氏在全运会营销角逐中脱颖而出。本次营销既深化了消费者对于品牌核心卖点 “优选番茄” 的认知，又依托匠心精神传递品牌价值主张。
首先，线下媒介精准布局本届全运会主办城市广州、深圳各大交通枢纽，预估曝光总量突破 6000 万，大范围提升品牌大众知名度。
其次，本项目全面占领社交媒体。话题 #亨氏 X 全运会# 5 天内在小红书斩获 69 万浏览量；上线当日微信搜索指数暴涨 1092%；品牌自有账号发布视频收获超 10 万自然互动量。
最后，本次传播内容 99% 来自用户自发创作内容，优质用户原创内容自然互动量突破 32000 次，广受大众认可。

分析

作为非官方赞助商，我们无法使用全运会的任何标志。但我们将目光转向自身，从番茄梗的形态中获得灵感，它神似运动员的拼搏姿态。于是，我们创作了34位“番茄运动员”，在户外媒介打造了一场属于亨氏的“微观赛事”，更将“亨氏只用好番茄”的品质承诺，升华为与“想赢”精神共鸣的品牌故事。