雅马哈全球理念「玩开音乐」本土化传播整合营销

作品信息

作品描述

背景

受到儿童出生率降低和双减政策等因素影响，中国的新增音乐人口急速减少。与此同时，在大众认知层面，中国消费者对乐器演奏的距离感始终存在，“会乐器”被视为一项颇有门槛的技能。雅马哈作为具有百年历史的专业乐器音响品牌，始终致力于为消费者呈现更好的声音与音乐体验。近年，雅马哈提出全球品牌承诺"Make Waves"，不过受限于语言，这在中国市场未能得到充分的传播 。因此，我们面临的核心挑战是：如何帮助中国消费者理解"Make Waves"的真正内涵，进而渗透本土化"玩开音乐"理念。

目标

通过调研发现，相比音乐产业更发达的市场，中国消费者与音乐之间的距离似乎更远。在中国，"会音乐“、”玩音乐“被认为是特别的人才能掌握的技能 。
基于这一发现，我们定义了"Make Waves"的中国式解读：鼓励人们用自己喜欢的方式享受和热爱音乐，并以轻松的心情看待练习和演奏。我们将视角聚焦于这样一群核心受众：卧室音乐人——刚开始将音乐作为爱好的兴趣人群，以及虽有一些基础，却尚未能够自信演奏的学习者。
我们的目标是向中国消费者传播“Make Waves”的理念，帮助所有对音乐有兴趣的人理解并认同“音乐每一个人都能享受，都能以自己的方式玩音乐。

创意

本土化传播：开发“玩开音乐“的中文理念，制作面向乐器行业者和普通消费者的2个版本，分别以不同方式传播。
内容策略：选择中国经典民谣《茉莉花》，邀请4组卧室音乐人共同改编、演奏《玩开音乐版茉莉花》，保留传统韵味的同时又独具现代感。
创意策略：以“卧室音乐人”为主角拍摄宣传视频和主视觉海报，将音乐人们的故事搬至线上进行传播，传达“玩开音乐”的意义——既每个人都能以自己喜欢的方式享受音乐。
传播策略：线上以卧室音乐人的社交平台辐射全国的卧室音乐人，制造人们与“音乐”的共鸣，鼓励用户“玩开音乐”。线下于中国国际乐器展览会上开展“玩开音乐”主题互动，让热爱音乐的观众在雅马哈的舞台上演奏音乐，激发共鸣。

结果

公众号推文触达人数683,302，小红书信息流投放（2024年9月20日及22日）2,000CPM，最终实现曝光量2,125,001（完成率106.3%）。官方社媒总观看量173,825，总合互动量4,291。UGC H5页面带来76,189点击量。第一阶段12位KOL推广曝光量297,328（KPI达成率150.6%），互动量3,904（KPI达成率364.9%）；第二阶段7位KOL推广曝光量473,484（KPI达成率261.6%），互动量8,614（KPI达成率192.6%）。线下600多家门店同步海报宣传。通过UGC活动征集作品166条，产生8,400+次互动。

分析

传播效果突出，通过数据分析验证了精准定位策略的有效性 。KOL推广超预期表现。
多平台促成互动生态，官方渠道在视频上线的预热阶段，介绍音乐人故事，线下600多家门店同步海报宣传；19位KOL分阶段发布作品，配合信息流广告投放；创建专属UGC活动，制作H5活动页面，提供乐谱教学视频，刺激UGC创作 。
雅马哈品牌影响力提升，成功将雅马哈全球品牌承诺"Make Waves"的本土化口号"玩开音乐"及其理念消植入中国费者心智，确立"陪伴你享受音乐和生活的伙伴"的品牌形象 。通过UGC活动征集作品166条，产生8,400+次互动，验证了理念成功激发用户创作欲望和表达需求。