挖出【阳台栖“溪”地】新大陆第一人！小红书引爆海尔云溪逆袭双冠王！

作品信息

作品描述

背景

1. 行业红海内卷：
中国洗衣机渗透率100%，市场规模933亿，但产品同质化严重、迭代快，用户换新动力弱（平均使用8-12年）；
消费需求从功能转向“五感体验”，传统沟通方式失效。
2. 品牌腹背受敌：
海尔洗衣机居行业第二，线上销售额同比下滑29.16%（竞品小天鹅增长9.78%）；
缺乏主线产品认知，亟需通过新品破局带动整条品线。
3. 新品双重使命：
短期引爆：抢占618心智并高效转化；
长效经营：以单品类破圈渗透母婴/宠物/阳台人群，反哺品牌“生活方式”定位升级。

目标

1. 新品引爆： 618大促期间登顶京东/天猫洗衣机品类销量TOP1；
2. 心智占位： 实现“阳台场景”与“云溪产品”强关联，新品主动搜索量反超母品牌；
3. 人群破圈： 渗透母婴/宠物/阳台三大蓝海人群，人群资产提升30%+；
4. 品线带动： 从单品到洗烘套装组合，长效ROI提升50%。

创意

「四探三破五步走」新品种草策略，从诊断到投放到提效完整解法
穿越新品全生命周期，助力海尔云溪洗衣机实现从「新品➡️爆品➡️长青品」生意突围
四探“望闻问切”——望赛道机会、闻人群策略、问用户需求、切差异定位
三破“新品爆品长青品”——首创“（趋势+产品+用户）X联想=产品转译沟通创意”公式转译法，找到海尔云溪洗衣机的功能点“居家洗烘洁净”与用户“关注阳台的情感化和五感化”的沟通方式，凝练主题：小红书x海尔 #我的阳台栖“溪”地。通过IP联动线上线下，在不可能出现洗衣机的地方栖溪生活，占领用户心智。
五步“科学投放”——用户决策路径更长更多元，从内容到配比，动态调优实现最优解。

结果

1.声量目标达成
新品搜索指数环比增长319.28%
抢占“洗衣机”“阳台”场景内容词云首位；
2. 转化目标超额
京东/天猫双平台销量登顶行业NO.1
618/双11蝉联销冠
3. 长效目标实现
核心人群渗透率提升45%（洗衣机人群）
品线ROI峰值达62.7。

分析

1.策略亮点
亮点一：行业首创「场景经济学」模型——重构洗衣机品类价值
亮点二：全周期「人货场」精准匹配——三破策略贯穿品效增长
亮点三：数据驱动的「动态种草引擎」——五步走科学提效模型
亮点四：长效经营「品线协同战略」——从单品爆款到产业矩阵
2.创新价值
方法论突破：“四探三破五步”模型为成熟品类提供“破内卷→拓场景→塑品牌”完整路径，成为家电行业社会化营销标杆
生态价值：开辟“阳台经济”新赛道，重新定义洗衣机场景价值，开辟“家居-社交-生活方式”新赛道
长效ROI：小红盟ROI从17.8（618）跃升至62.7（双11），验证“短期打爆品，长期养品类”策略可行性