宝洁x新年x冬奥营销#谁懂这瞬间的含金量# 整合营销传播

作品信息

作品描述

背景

岁末年初，宝洁面临「冬季年末」与「米兰冬奥会」两大全民流量高峰重叠的特殊市场窗口。机会之下，也暴露出日化品类“使用无感、记忆度低”的隐身痛点，日化产品与新年、冬奥的天然关联较弱，消费者缺少明确消费动机，品牌容易淹没在节点同质化营销中。同时，营销周期横跨年末、春节、冬奥，宝洁需要一条统一创意主线，打通全周期、双节点和九大品牌内容，在赛事与节日喧嚣中建立与消费者的情感连接。

目标

品牌声量提升，打造社交热度，实现全网大曝光，形成全民级破圈传播声浪；
品牌心智突围，借CCTV与奥运双重背书，影响近千万消费者，将品牌价值锚定于生活日常
销售转化撬动，抢占全域资源，驱动战役期间达成销售目标，让九大品牌在年末与冬奥节点中建立更强消费动机与情感认同。

创意

宝洁洞察到，消费者的注意力正从宏大叙事转向真实、可感、可把握的微观日常；而“含金量瞬间”已成为年轻人表达生活小确幸与情绪价值的社交暗号。基于此，宝洁提出统一传播主线 #谁懂这瞬间的含金量#，将“含金量”从金牌、赛事高光，延展到每个普通人的日常闪光时刻。
执行上，宝洁围绕九大品牌打造各自专属的冬日生活场景，通过新华网主题短片完成价值定调，再联合小红书、OPPO进行社媒共创，让“含金量瞬间”成为用户愿意主动分享的生活表达。冬奥阶段，宝洁进一步联动CCTV与奥运资源，通过平行叙事混剪短片、一语三关金句海报、AIGC毛茸小队等方式，把赛场荣光转化为生活温度，让赛事热度反哺品牌价值沉淀。

结果

本次宝洁x冬奥营销#谁懂这瞬间的含金量#，最终实现品牌声量、用户心智与销售转化的协同增长。
传播层面，全网曝光量突破2.5亿+，全网互动量突破697万+，主话题在活动期间位列行业第一，形成全民级破圈传播声量。
心智层面，借新华网、CCTV与奥运资源共同背书，将“含金量瞬间”从赛事高光延展至生活日常，覆盖并影响近千万消费者，强化宝洁陪伴冠军与中国家庭365天日常的品牌认知。
生意层面，承接社交内容热度，联动天猫、京东、抖音、美团及线下零售等全域消费触点，推动战役期间总净销售额达成目标103%，实现内容声量向生意结果的有效转化。

分析

基于此次营销，宝洁实现了从节点借势到心智经营的升级。面对年末、春节、冬奥多节点叠加，以及九大品牌内容分散的传播难题，宝洁以 #谁懂这瞬间的含金量# 作为统一创意主线，将冬日生活、新年情绪、奥运精神和产品功能串联成完整传播体系。
从新华网主题短片完成价值定调，到小红书、OPPO共创放大用户表达，再到CCTV与奥运双重背书完成赛事升华，宝洁搭建了“价值发声—社交共创—赛事升华—全域承接”的整合链路。它让九大品牌不再只是日化场景中的“隐形产品”，而成为用户创造生活含金量瞬间的具体守护。宝洁通过内容热度带动用户共鸣，再通过全渠道消费触点承接声量，最终实现品牌声量、用户心智与销售转化的协同增长。