欧舒丹：双品协同，借势突围

作品信息

作品描述

背景

欧舒丹在中国洗发护发行业的市场份额逐年增加。2022 年在整体大盘负增长的情况下，欧舒丹逆势增长，销售额同比增长 10%。品牌非常看好洗发护发品线在中国业务发展。​

同时，干发喷雾增速迅猛，而洗发水竞争激烈​。蓬松是干发喷雾品类中增速迅猛的赛道，且是两个品类共同的用户功效诉求点。欧舒丹希望借势黑马赛道突围破圈，利用干发喷雾产品卖点加强品牌渗透

目标

洗发护发行业大牌林立，竞争非常激烈。诸多竞品龙头集团已占领中国洗发护发行业的半壁江山，市场份额合计达 53%。而欧舒丹在该行业中的市场份额和社交声量均相对较弱。欧舒丹近3月在小红书的搜索量仅排名 20，品牌渗透率仅为 4.07%。

数据分析不仅能够提供信息，更能提升品牌的市场敏感性，助力其有效评估广告效果和市场反馈，在竞争激烈的市场中找到差异化的定位。因此，制胜数据分析成为了本次营销中重中之重。根据消费者行为数据分析我们发现 22%的洗发护发用户经常主动在小红书搜索。相比其他社交平台，洗发护发人群更倾向在小红书进行搜索。因此我们聚焦小红书，在洗发护发的细分赛道步步为营，逐步击穿目标用户心智。

创意

通过小红书市场数据，我们发现目标产品洗发水在小红书洗发护发品类竞争确实非常激烈。与此同时，我们也发现小众赛道「干发喷雾」增速亮眼，是整体洗发护发行业增速最快的黑马赛道，近三月搜索量环比增长 33%。我们发现干发喷雾和洗发水品类具有高相关性。

（1）干发喷雾 和洗发水的用户画像高度重合：均为新一线的年轻女用户（年龄 18- 24）居多，均关注彩妆穿搭。

（2）「蓬松」和「控油」是干发喷雾和洗发水用户共同主要的功效需求点：「蓬松」和「控油」的阅读量占到 了干发喷雾品类整体的 60%，占洗发水品类 45%。

因此我们通过侧重小众单品推广，先击穿「干发喷雾」赛道，进而在内容上绑定洗发水与干发喷雾产品进行宣传，从而进一步扩大欧舒丹在整体洗发护发行业的影响力。

搜索策略：「蓬松」和「控油」在干发喷雾赛道增速空间非常大。我们 将「蓬松」相关搜索词集中在干发喷雾赛达上发力，将流量效率最优化，实现跨产品资源统筹。通过制定多维立体关键词策略，我们重点围绕干发喷雾产品，通过品牌产品词、品类核心词、功效品类词、核心功效词、竞品词，多维拓展关键词，精准触达「蓬松」功效需求人群，逐点突破「干发喷雾」赛道。

内容策略：利用双品笔记合集内容高效沟通欧舒丹双品的共同功效，以品带品，借势突破。视频内容同时呈现干发喷雾和洗发水两 个产品，重点介绍「头皮去油」和「快速蓬松造型」两大核心产品功效，回应消费者痛点，捕捉用户心智。

结果

数据证明，利用这种创新的策略成功帮助欧舒丹在洗发护发赛道实现突围：

• 欧舒丹成功突围「干发喷雾」赛道：较活动前，品牌搜索量排名提升 19 名，位列第 3，搜索量增长 18 倍多；品牌搜 后曝光渗透排名提升 54 名，位列16，搜后曝光渗透增长 6 倍多。

• 低成本拓展[蓬松、去油喷雾]相关词：干发喷雾「蓬松」词相较于洗发水「蓬松」词成本降低了 38%

• 双品内容深耕用户心智：相较单品笔记，双品笔记更能激发用户互动兴趣，互动成本下降 40%。

• 助力洗发水品类下[欧舒丹洗发水]排名提升：产品搜后曝光渗透率排名提升 10 名。

• 提升欧舒丹在整体洗发护法行业品牌渗透：品牌搜后曝光渗透率排名提升 1 位，位列 13，渗透率增长 31%。通过分析小红书上的消费者行为数据，我们精准地在洗发护发领域击穿欧舒丹目标用户心智，为品牌实现了有意义的推广。

*数据来源：小红书灵犀平台数据和小红书聚光投放平台

分析

1. 数据赋能:
捕捉市场机会和内容洞察，差异化助力品牌弯道超车

2. 赛道突围：
借势高增长黑马赛道干发喷雾，协同洗发套装深耕消费者心智

3. 集中策略：
平台和赛道集中击穿提高效率，内容直击消费者痛点提高效能