欧舒丹:双品协同,借势突围
RC-W-2024-37533
代理公司组 / CA-1005 搜索营销
参赛公司 | 传立中国/Mindshare China |
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广告主/品牌主 | 普罗旺斯欧舒丹/L'Occitane en Provence |
作品信息
发布日期 | 2023年6月 |
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预算/研发成本 | 50-100万 |
公益 | No |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 欧舒丹 | L'OCCITANE |
作品描述
背景
欧舒丹在中国洗发护发行业的市场份额逐年增加。2022 年在整体大盘负增长的情况下,欧舒丹逆势增长,销售额同比增长 10%。品牌非常看好洗发护发品线在中国业务发展。
同时,干发喷雾增速迅猛,而洗发水竞争激烈。蓬松是干发喷雾品类中增速迅猛的赛道,且是两个品类共同的用户功效诉求点。欧舒丹希望借势黑马赛道突围破圈,利用干发喷雾产品卖点加强品牌渗透
目标
洗发护发行业大牌林立,竞争非常激烈。诸多竞品龙头集团已占领中国洗发护发行业的半壁江山,市场份额合计达 53%。而欧舒丹在该行业中的市场份额和社交声量均相对较弱。欧舒丹近3月在小红书的搜索量仅排名 20,品牌渗透率仅为 4.07%。
数据分析不仅能够提供信息,更能提升品牌的市场敏感性,助力其有效评估广告效果和市场反馈,在竞争激烈的市场中找到差异化的定位。因此,制胜数据分析成为了本次营销中重中之重。根据消费者行为数据分析我们发现 22%的洗发护发用户经常主动在小红书搜索。相比其他社交平台,洗发护发人群更倾向在小红书进行搜索。因此我们聚焦小红书,在洗发护发的细分赛道步步为营,逐步击穿目标用户心智。
创意
通过小红书市场数据,我们发现目标产品洗发水在小红书洗发护发品类竞争确实非常激烈。与此同时,我们也发现小众赛道「干发喷雾」增速亮眼,是整体洗发护发行业增速最快的黑马赛道,近三月搜索量环比增长 33%。我们发现干发喷雾和洗发水品类具有高相关性。
(1)干发喷雾 和洗发水的用户画像高度重合:均为新一线的年轻女用户(年龄 18- 24)居多,均关注彩妆穿搭。
(2)「蓬松」和「控油」是干发喷雾和洗发水用户共同主要的功效需求点:「蓬松」和「控油」的阅读量占到 了干发喷雾品类整体的 60%,占洗发水品类 45%。
因此我们通过侧重小众单品推广,先击穿「干发喷雾」赛道,进而在内容上绑定洗发水与干发喷雾产品进行宣传,从而进一步扩大欧舒丹在整体洗发护发行业的影响力。
搜索策略:「蓬松」和「控油」在干发喷雾赛道增速空间非常大。我们 将「蓬松」相关搜索词集中在干发喷雾赛达上发力,将流量效率最优化,实现跨产品资源统筹。通过制定多维立体关键词策略,我们重点围绕干发喷雾产品,通过品牌产品词、品类核心词、功效品类词、核心功效词、竞品词,多维拓展关键词,精准触达「蓬松」功效需求人群,逐点突破「干发喷雾」赛道。
内容策略:利用双品笔记合集内容高效沟通欧舒丹双品的共同功效,以品带品,借势突破。视频内容同时呈现干发喷雾和洗发水两 个产品,重点介绍「头皮去油」和「快速蓬松造型」两大核心产品功效,回应消费者痛点,捕捉用户心智。
结果
数据证明,利用这种创新的策略成功帮助欧舒丹在洗发护发赛道实现突围:
• 欧舒丹成功突围「干发喷雾」赛道:较活动前,品牌搜索量排名提升 19 名,位列第 3,搜索量增长 18 倍多;品牌搜 后曝光渗透排名提升 54 名,位列16,搜后曝光渗透增长 6 倍多。
• 低成本拓展[蓬松、去油喷雾]相关词:干发喷雾「蓬松」词相较于洗发水「蓬松」词成本降低了 38%
• 双品内容深耕用户心智:相较单品笔记,双品笔记更能激发用户互动兴趣,互动成本下降 40%。
• 助力洗发水品类下[欧舒丹洗发水]排名提升:产品搜后曝光渗透率排名提升 10 名。
• 提升欧舒丹在整体洗发护法行业品牌渗透:品牌搜后曝光渗透率排名提升 1 位,位列 13,渗透率增长 31%。通过分析小红书上的消费者行为数据,我们精准地在洗发护发领域击穿欧舒丹目标用户心智,为品牌实现了有意义的推广。
*数据来源:小红书灵犀平台数据和小红书聚光投放平台
分析
1. 数据赋能:
捕捉市场机会和内容洞察,差异化助力品牌弯道超车
2. 赛道突围:
借势高增长黑马赛道干发喷雾,协同洗发套装深耕消费者心智
3. 集中策略:
平台和赛道集中击穿提高效率,内容直击消费者痛点提高效能